Bloggen

24. Oktober 2008 | Von Tino Kreßner | Kategorie: Webtrends

Unter dem Bloggen wird das Betreiben eines Online-Tagebuchs verstanden. Der Begriff wurde 1997 durch den Amerikaner John Barger geprägt, indem er das Surfen im Netz „logging the web“ nannte.

Mit einfach zu bedienender und sinnvoll strukturierter Software ist es seit einigen Jahren jedem möglich, eine Internetseite zu veröffentlichen. Werden die Inhalte chronologisch angezeigt, wird von Weblogs, kurz Blogs gesprochen. Diese Kurzform tauchte 1999 das erste mal auf. Weblogs gibt es seit Mitte der 1990er Jahre. Xanga war dabei 1996 einer der ersten Dienste, die auf einfache Weise das Erstellen von Webtagebüchern erlaubten. Der Wachstum war rasant. Von einst 100 Blogs im Jahr 1997, zählte 2005 Xanga schon bereits 20 Millionen. Die Blogsuchmaschine Technorati verzeichnete im April 2007 über 70 Millionen Blogs weltweit. Das Spannende daran ist, die Möglichkeit die geschriebenen Inhalte zu kommentieren – einen Rückkanal zum Sender zu bilden. In den Anfangsjahren derartiger Blogs war dies bei keiner Online-Zeitung, wie zum Beispiel Spiegel.de möglich. Alle funktionierten nach dem Prinzip, „Hugh, der Journalist hat gesprochen.“

Die Entwicklung von Blogs zieht wesentliche Veränderungen mit sich. In dem Massenmedium Internet bekommt die „Masse“ die Möglichkeit über das zu sprechen, was sie bewegt oder wovon sie Ahnung hat. Der Blogger kann Dinge kritisieren, public machen, kann ein Produkt weiter empfehlen, was ihm gefällt und Themen mit diskutieren, zu denen er was zu sagen hat. Jeder Kunde, der im Laden nicht zu seiner Zufriedenheit behandelt wurde oder dem ein Produkt nicht gefällt, kann seine Unzufriedenheit der Welt mitteilen. Beängstigend? Die logische Schlussfolgerung muss sein, Kunden entsprechend gut zu behandeln und Produkte zu entwickeln, mit denen der Kunde zufrieden ist. Dann wird er vielleicht sogar über sein positives Erlebnis schreiben oder das Produkt weiter empfehlen. Besitzt der Blogger ein großes Special-Interest Publikum, ist dies ein nicht zu verachtender Fakt. Es ist notwendig, die Produkte so interessant, neuartig, innovativ oder gar lustig zu gestalten, dass es sich für Blogger lohnt darüber zu reden. Blogger lieben es, etwas Cooles weiter zu empfehlen, einen Tipp zu geben, sei es um Ihr Mitteilungsbedürfnis zu befriedigen oder Branchenkenntnis zu beweisen. Das Weitergeben und Teilen von Informationen und Wissen ist durch die Blogs zu einer ganzen Kultur geworden.

Für Produzenten entsteht mit dem Pflegen der eigenen Reputation im Internet eine neue Aufgabe, die sich zu großen Teilen um das Zuhören dreht. Kritik hat meist eine Ursache, einen Auslöser und einen Überträger. Die Kenner, Vermittler und Verkäufer dieser negativen Mundpropaganda gilt es zu finden und in einen offenen Dialog mit den Kunden und Kritikern zu gehen – mit zureden. Die Kommentarfunktion der Blogs ist dafür hervorragend geeignet. Probleme sollten dabei offen angesprochen werden, die eigene Sichtweise dazu dargestellt werden und gegeben falls über Maßnahmen berichtet werden, die bereits getroffen wurden. Und dies nicht erst, wie bei Kryptonite, wenn bereits das gesamte Interesse, um das betreffende Thema wieder abgeklungen ist. Schon allein, dass sich hier ein Unternehmensmitarbeiter die Zeit nimmt und auf die angesprochenen Kritikpunkte eingeht, wird man hoch anrechnen. Ebenso wie der Spruch „Der Kunde ist König“ sollte auch „Der Internetnutzer ist König“ seine Gültigkeit haben. Durch das Internet hat jeder einzelne eine Stimme, die von tausenden Menschen auf Ewigkeit hin gelesen werden kann.

Unternehmen reden mit

Auch das Unternehmen hat eine Stimme, die genutzt werden sollte. Über ein so genanntes Corporate Blog kann Unternehmenskommunikation nach außen betrieben werden. Gerüchte können entstehen, wenn es keine Geschichten über ein Unternehmen gibt, wenn Menschen zu den wenigen vorhanden Detail weitere Informationen hinzu dichten. (vgl. Langner 2005, 189 f.) Gerüchte entstehen ebenso durch offene Fragen und daraus entstehenden spekulativen Antworten. Mit einem Unternehmensblog können Fragen beantwortet werden bevor sie entstehen. Das Unternehmen tritt in einen offenen Dialog mit seinen Kunden. Es ist doch offensichtlich besser, die Diskussionen rund um ein Produkt oder eine Marke auf der eigenen Webseite zu haben, als auf einer fremden, über die man gar keine Kontrolle besitzt. Zudem werden Beiträge eher gelesen, als die Kommentare, zu denen noch ein extra Klick notwendig ist. Leser bekommen das Gefühl, exklusive Informationen aus dem Büro bzw. von der Produktion zu bekommen. Schon allein die Möglichkeit, öffentlich Kontakt zu einer Firma aufnehmen zu können, zeigt, dass es nichts zu verbergen gibt. Prominent sind so genannte CEO-Blogs, als Onlinetagebücher der Geschäftsführer. Hier weiß man, es gibt kompetente Informationen aus erster Hand. Als bekanntes deutsches Beispiel ist der Blog von Ibrahim Evsan, dem CEO von der Videoplattform sevenload.de zu nennen. In Amerika sind die Blogs von Jonathan Schwartz (President & CEO von SUN Microsystems) und Bob Lutz (Vice-Chairman von General Motors) viel gelesen. Nicht zuletzt durch den Film „Eine unbequeme Wahrheit“ mit Al Gore wurde deutlich, dass der US-amerikanische Automobilkonzern General Motors in einer Krise steckte. Anfang 2006 wurde der Abbau von 30.000 Jobs angekündigt, mehrere Werke standen vor der Schließung und das Gesundheitsprogramm für die Mitarbeiter wurde um 15 Milliarden US-Dollar verringert. Bevor sich Gerüchte verbreiten konnten, schrieb Lutz mit einer unerwarteten Offenheit im GM-Blog über die derzeitige Situation und bat sogar um Mithilfe:

„But the deeper issue is this question of our image, and this perception that nobody’s interested in our products. We can and will do a better job of advertising and communications in the traditional sense, but we need to step up our non-traditional communications and word of mouth, and get our message directly to the people on a grass roots level. This blog is one example but we need more avenues, and bigger ideas. What do you think?“ (link)

Einer der weltweit größten Konzerne fragt seine Kunden um Rat, was sie in der Kommunikation verbessern können bzw. gesteht sogar Fehler ein. Bis September 2007 wurden 340 Antworten auf diese Frage online verfasst. Schon beim Überfliegen der Antworten wird deutlich, dass sich die Kommentatoren intensiv mit der Frage auseinander gesetzt haben und teilweise hierüber dem Unternehmen ehrlich ihre offene Meinung mitgeteilt haben:

„Many people will never trust your vehicle quality unless you increase your warranties! […] You would sell more cars with a longer warranty than with rebates, and if your cars are as reliable as you say it won’t cost you as much.“

Selbst Vorschläge der eigenen Mitarbeiter konnten und wurden hierüber angebracht:
„As a current GM employee I have to admit that you can design a nice auto. The point i would like to make is that there are too many of the same car in the GM family. […] I think if we made less twins and more individuality between the brand names we would be doing better in the market… […] Just an idea from an employee hoping for a future for my kids.“

Ein bis heute einmaliges Experiment in diesem Umfang. Man sieht welcher Bedarf an Kommunikation rund um eine Marke bestehen kann. 340 Menschen hatten zu dem Image und der Form der Kommunikation von General Motors eine Meinung. Diese Personen haben jetzt zumindest das Gefühl bekommen, angehört worden zu sein und werden vermutlich keinen Grund erkennen ihren Missmut anderweitig öffentlich kund zu tun. Ende Juli 2007 schrieb das Onlineportal von ARD: „Patient General Motors wieder wohlauf. Der größte US-Autobauer General Motors überrascht mit einem erfolgreichen zweiten Quartal und der Rückkehr in die Gewinnzone.“

Arten von Blogs

Unternehmensblogs sind mehr als nur einfache Marketingtools. Sie können aktiv als Kommunikationsinstrument eingesetzt werden. Neben dem Corporate Blog eignen sich folgende weitere Arten von Blogs für die Unternehmenskommunikation:

  • Kampagnenblog: Temporär angelegte Blogs zur Begleitung und Unterstützung einer Marketingkampagne. Beispiel: Internationale Blogger-WG in Berlin im Rahmen der Fußball WM 2006 von Coca Cola
  • Produktblog: Kommunikation und Diskussionen zu einem bestimmten Produkt. Beispiel: Schweppes
  • Markenblog: Dreht sich um das Image und die Kommunikation rund um eine bestehende Marke. Beispiel: Blog von General Motors
  • Projektblog: Informiert über ein Projekt bei der Entstehung oder Einführung und bietet die Möglichkeit es mitzuentwickeln, umzugestalten oder zu testen. Beispiel: Blogs von TRND
  • Eventblog: Berichtet während einer Veranstaltung meist täglich von den Geschehnissen vor Ort. Beispiel: AMI Blog
  • Serviceblog: Im Vordergrund stehen Informationen für Kunden und die Betreuung bei Problemen. Beispiel: Pionier auf diesem Gebiet ist FroSTA.
  • Customer-Relationship-Blog: Pflegen der Kundenkontakte und offener Dialog mit Stakeholder-Gruppen. Beispiel: Weblog der Fastfoodkette McDonald’s, bei der es um die Corporate Responsibility geht.
  • Krisenblog: Zur schnellen Reaktion auf Unternehmenskrisen. Beispiel: Mit Direct2Dell startete Dell im August 2006 ihren Blog zur Akkukrise noch bevor die eigentliche Rückrufseite online ging.
  • Themenblog: dreht sich um ein spezielles Fachthema, wodurch ein Unternehmen nach außen hin Kompetenz zeigen kann. Beispiel: Der Fontblog der Firma FontShop berichtet über News, Trends und Wissenswertes zum Thema Grafik und Schriften.

Weitere Gründe für die Blognutzung

Eine weitere Überlegung einen Blog als Kommunikationsinstrument zu führen, ist die sehr gute Google-Platzierung von Onlinetagebüchern. Ein Blog ist gut vernetzt, durch Links als Trackbacks oder in der Blogroll, Blogs sind meist aktuell und bieten viel durchsuchbaren Inhalt. Und derartige Webseiten weisen eine gute Struktur auf. Auf der Suche nach der eigenen Marke oder des eigenen Produktes sollte daher von Vorteil sein, wenn ebenso eine eigene Seite an den obersten Stellen der ersten zehn Suchtreffern bei Google ist und keine negative Mundpropaganda.

Die weitere Änderung im Nutzungsverhalten durch Weblogs ist der Umgang mit Informationen. Menschen frönen dem digitalen Exhibitionismus. In allen Bereichen hat man Angst überwacht und ausspioniert zu werden und gibt so wenig wie möglich private Daten bei Umfragen und Gewinnspielen preis. Gleichzeitig wird in den Onlinetagebüchern das eigene Leben der Öffentlichkeit präsentiert. Oberflächlich kann man von Authentizität sprechen. Nur wer ehrlich und offen spricht, dem wird vertraut. Dies sollte auch ein Grundsatz jedes Unternehmensblogs sein. Doch auch hier gilt, jedes Unternehmensgeheimnis, was preis gegeben wird, ist in den Weiten des Internets gespeichert – und auch die Konkurrenz liest mit.

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