Community Marketing Management

9. Januar 2010 | Von Tino Kreßner | Kategorie: Buchbesprechung

Community Marketing Management

Aufbau und Struktur

Das Buch „Community Marketing Management“ nähert sich zu Beginn einer Definition für Communities und grenzt deutlich diese Entwicklung zu schon vorhandenen Kommunikationsinstrumenten, wie Foren ab. Es wird die Charakteristika von Communities aufgezeigt und die grundlegenden Elemente der Community-Kommunikation vorgestellt. Nach einem geschichtlichen Rückblick und die Phasen der Entwicklung, werden bestehende Communities in einem Raster klassifiziert nach Zielen, Inhalten, Einsatzform, usw. Dies gibt einen Überblick über die diversen Einsatzmöglichkeiten dieses neu entstandenen Kommunikationsinstrumentes. Danach entpuppt sich das Buch als praktischer Leitfaden für die Gründung oder Pflege einer eigenen Community. So werden Erfolgsfaktoren, Voraussetzungen, Anreizsysteme, finanzielle und rechtliche Themen behandelt. Mittels einer umfangreichen Übersicht möglicher Funktionsbausteine erhalten Community Manager, Projektleiter und Marketeers einen Überblick der einzusetzenden Instrumente. Gegen Ende geht das Buch verstärkt auf die Personalplanung und die zu erwartenden Kostenpunkte ein, ohne dabei aber mit konkreten Zahlen zu arbeiten.

Für wen interessant

Das Buch richtet sich an Marketing-Leiter, Community-Manager und Personen die im Bereich der Online-Kommunikation arbeiten. Es richtet sich dabei vor allem an diejenigen, die abkommen vom klassischen AIDA-Modell der Werbung zur Erzielung von Aufmerksamkeit und Beeinflussung der Kaufentscheidung hin zum Aufbau von Vertrauen und Schaffen von Authenzität: „Vertrauen ist insgesamt jedoch eines der wahrscheinlich seltensten ökonomischen Güter in der menschlichen Gesellschaft, die sich finden lassen.“, so die Autoren. Der Leser wird mit dem grundlegenden Rüstzeug ausgestattet eine Community aufzubauen und zu managen. Nach urbitant hohen Marktpreisen für erfolreiche Communities wie Facebook, hat sich die Idee der Vernetzung der Kommunikation und des Austausches zwischen Menschen auch bei vielen gewinnorientierten Unternehmen verbreitet. Communities genießen den Ruf der direkten Kommunikation und der Möglichkeit für Unternehmen die Zielgruppe in die Marketingprozesse zu integrieren und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Mit dem Buch kann so eine intesivere Auseinandersetzung mit dem Thema statt finden und zunächst die Weichen für eine Entscheidung getroffen werden, ob Communities in der Firmenkommunikation eingesetzt werden sollten. Im Vordergrund steht die externe Kommunikation mit bzw. zwischen Kunden. Unternehmen die über die Community als internes Kommunikationsinstrument nachdenken, sollten zunächst mit dem Buch „Enterprise 2.0 – Die Kunst loszulassen“ beginnen, da dieses Instument ebenso einen großen Wandel innerhalb der Unternehmenskultur bedeutet.

Wissenschaftliche Einordnung

Das Buch kann nicht als wissenschaftliches Werk verstanden werden. Es verdeutlicht in alltagstauglicher, betriebswirtschaftlicher Klarheit, wie Communities aufgebaut sind und funktionieren. Dennoch geht es zum Beispiel auf sozialpsychologische Basismotive wie „Selbstdarstellung“, „Dazugehörigkeit“ und „Prestige“ ein, um Motivationen der Benutzer verständlich zu erklären. Die Vermittlung von sozialswissenschaftlichen Wissens steht nicht im Vodergrund, trägt aber dazu bei zu verstehen wie Communities zum Erfolg geführt werden können. Im Mittelpunkt dieses Buches stehen vielmehr die ökonomischen Marketingziele und der Überblick über die Funktionsweisen und der Struktur einer Community. Die Kombination der theoretischen Bestandteile durch Herrn Prof. Dr. Skibicki und der praktischen Erfahrungen durch Frank Mühlenbeck geben dem Buch praxisnahe, fundierte Ansätze. Im Mittelpunkt der wissenschaftlichen Erkenntnisse steht ein Forschungsprojekt, dass an der Cologne Business School (CBS), im Jahr 2008 durchgeführt wurde. Dabei sind 600 Communities mit mehr als 60.000 Benutzer-Profilen analysiert worden.

Über die Autoren

Frank Mühlenbeck ist freier Journalist und Unternehmensberater. Zusammen mit dem Co-Autor Klemens Skibicki betreibt er seit 2006 eine Web 2.0-Beratungsfirma „Brain Injection“ in Köln.
Prof. Dr. Klemens Skibicki lehrt an der Europäischen Fachhochschule Rhein/Erft und an der Cologne Business School (CBS) mit dem Schwerpunkt Marketing und Marktforschung. Dabei stellt Social Media Marketing den Schwerpunkt seiner Forschungstätigkeit dar. 2008 analysierte er 600 Communities mit mehr als 60.000 Profilen in einem Community-Forschungsprojekt.

Inhalt

Definition:
Eine Community ist eine Gruppe von Personen, die:

  • In sozialer Interaktion stehen (Austausch selbst geschaffener Informationen)
  • Geimeinsame Bindungen haben (z.B. Ziele, Interessen, Aktivitäten)
  • Sich an einem gemeinsamen Ort zeitweise befinden (lokal, virtuell)
  • Menschen tun in Online-Communities das Gleiche, wie auch in der Offline-Welt

Menschen, die miteinander in Gemeinschaft kommunizieren und interagieren; aber durch geringe Kommunikationskosten und simpler technischer Handhabung: Mit Millionen von Menschen und unabhängig von Zeit und Raum

  • Community ist ein hochkomplexes, da soziales, Produkt
  • Fixkosten sind unproportional: Kosten pro Nutzer sinken mit steigener Nutzerzahl

Charakteristika Online-Communities

  • Entmaterialisierung: Kein physischer Kontakt, Virtuelle Informationen
  • Entgrenzung: leichte Überschreitung von Grenzen sozialer Gruppen (niedrige Zugangshürden: Verschleierung des sozialen Status, Habitus)
  • User Generated Content
  • Kollektive Intelligenz (Sammlung von dezentral in den Köpfen von Millionen verteilten Wissens an einem einzigen virtuellen Ort
  • AJAX (Laden eines teils der Website -> Beschleunigung der Informationsbereitstellung)

Elemente der Community Kommunikation

  • Personalisierte Profilbereiche – Sub-Website zur Eigenpräsentation der Mitglieder (Für Kontaktdaten, Interessen, Profilbilder, Videos, …)
  • Kommentarfunktion (für Bilder, Profile, Texte)
  • Bewertungsfunktion, Befragungen
  • Anzeigen von Verbindungen zwischen Profilen und Themen
  • Tagging
  • Forum (allgmeiner Austausch)
  • eMail /Private Message (Bilaterialer Austausch)
  • Ranking (Soziale Anerkennung/Heraushebung auf Grund von Aktivitäten)
  • Gruß-Funktion (zuzwinkern, gruscheln, poken)
  • Gruppen-Funktion (Sub-Netzwerke)
  • Wer auf meiner Profilseite
  • Wen könnten sie kennen
  • Such-Funktion

Historie

  • 1985 THE WELL (Community in San Francisco)
  • 1993 Entwicklung Internet, Prägung des Begriffs “Virtual Community” Howard Rheingold
  • 1997 „Net Gain“ Hagel/Armstrong
  • 1999 4,6 Mrd. USD Übernahme von GeoCities durch Yahoo; „Cluetrain Manifest“ (Märkte sind Gespräche
  • 2005 250 Mio USD von Robert Murdoch für MySpace
  • 2006 1,65 Mrd. USD von Google für YouTube
  • 2007 85 Mio. € von Holtzbrinck Ventures für StudiVZ

Phasen der Entwicklung

  • Bildung (1985 – 1995): Bulletin Boards
  • Fragmentierung (1996 – 2000): Entstehungen von Anwendungen
  • Integration (seit 2001): Integrierung in das tägliche Leben

Klassifizierung von Communities

  • Reale Präsenz
    • Existiert in der realen Welt
      • fcbayern.de
      • neu.de
    • Existiert nicht in der realen Welt
      • counter-strike.de
      • ultima-online.de
  • Authenzität der Mitglieder
    • Authentifizierte Mitglieder
      • Date-o-mat.de
    • Nicht authentifizierte Mitglieder
      • Neu.de
  • Inhaltliche Ausrichtung
    • Geografische Communities
      • Frankfurt-online.de
      • Berlincommunity.de
    • Demografische Communities
      • Xing.com
      • Studivz.net
    • Thematische Communities
      • Fress-napf.de
      • Booksmilers.com
  • Höhe der Zugangsbarriere
    • Offene Community
      • Phpforum.de
    • Geschlossene Community
      • Schwarzekarte.de
    • Kostenfreie Community
      • Blogger.de
    • Kostenpflichtige Community
      • Neu.de
  • Ziele des Betreibers
    • Kommerzielle Ziele
      • Ilove.de
      • Xing.com
    • Nichtkommerzielle Ziele
      • Perlunity.de
      • Blogger.de
  • Aktivität der Teilnehmer
    • Content primär durch Betreiber generiert
      • West.de
    • Content primär durch Mitglieder generiert
      • Facebook.com
      • Xing.com
  • Kommunikationsfrequenz
    • Zeitversetzte Kommunikation
      • Phpforum.de
      • Medizin-forum.de
    • Zeitgleiche Kommunikation
      • Chatcity.de
      • Ilove.de
  • Grad der Mobilität
    • Mobile Communities
      • Jetzt.de
    • Immobile Communities
      • Neu.de
  • Einsatzform in Website
    • Community als Teilaspekt
      • Kicker.de
      • Sat1.de
    • Community als Gesamtkonzept
      • Neu.de
      • Xing.com
  • Art der Teilnahme
    • B2B Communities
      • Match2ad
      • Phpforum.de
    • B2C Communities
      • Ideadstorm
    • C2C Communities
      • Dealjaeger
      • Facebook
  • Emotionale Bindung
    • Community mit loser Bindung
      • Buyvip.de
      • Phpforum.de
    • Community mit starker Bindung
      • Fcbayern.de
      • Takethat.de

Grundvoraussetzungen einer erfolgreichen Community

  1. Nutzenstiftung: größtmöglichen Nutzen für User schaffen
  2. Erreichen der kritischen Masse: Ausreichende Anzahl von aktiven Mitgliedern
  3. Funktionierender Technischer Rahmen
  4. Ausreichendes Community leben: Mehrwert durch Aktivität

Asymmetrische Information / Lösen der Einstiegsbarriere

Communities sind Erfahrungsgüter: sie kennen den Nutzen erst, wenn sie ihnen kennen gelernt haben
Signaling: Garantien aussprechen; Produktproben kostenlos
Screening: Kunde befragt Freunde bzw. holt sich Informationen ein

Nutzen

Communities sind Netzwerkgüter. Netzwerknutzen steigt mit Erhöhung der Benutzerzahl
Produktnutzen + Netzwerknutzen = Gesamtnutzen

Aufgaben eines Community Manager
Analyse -> Planung -> Organisation -> Durchführung -> Kontrolle

Phasen des Community Management

  1. Konzipierung und Programmierung der Community Lösungen, lfd. Weiterentwicklung
  2. Nutzergewinnung (Aufmerksamkeit erregen durch Werbekonzepte)
  3. Mitgliederbindung (Teilnahme an der Community fördern)
  4. Loyalität aufbauen
  5. Einnahmen generieren

Warum bei einer Community teilnehmen?

Erfolgreich wenn, individueller Kosten-Nutzen-Kalkül eines Mitgliedes lohnenswert
Basismotiv: Geliebt zu werden
Antriebe: Soziale Grundbedürfnise nach MASLOW

  • Selbstverwirklichung
  • Soziale Anerkennung
  • Soziale Beziehungen
  • Sicherheit
  • Körperliche Grundbedürfnisse

Antriebsfaktoren:

  • Kontakte (Soziale Beziehungen)
  • Selbstdarstellung (Soziale Anerkennung, Aufmerksamkeit)
  • Informationssuche, -abgabe (zu Themen, Personen)
  • Flirten (gemeinsame Interessen einsehbar)
  • Austausch immaterieller und materieller Güter (Bilder, Videos, Texte, …)
  • Dazugehörigkeit (Herdentrieb)
  • Soziale Orientierung, Prestige (Anzahl Kontakte, Gruppen, Rollen, Mitglied des Monats)
  • Gemeinsame Aktivität (Social Games, Quizzes)
  • Anonymität, Andere Identitäten (Avatar, WoW, SecondLife)
  • Produktnutzen (Durch Angebote des Betreibers)

Zielgruppendefinition von Online Communities

  • Wie groß ist die maximale Größe der Community?
  • Finanzielle Situation der Zielgruppe und wo investieren diese?
  • Wie hoch ist das Transaktionsvolumen der Zielgruppe ohne Community und wieviel wird durchschnittlich pro Transaktion investiert?
  • Wie viele Werbepartner interessieren sich für die Community?
  • Wie groß ist das Werbebudget was bislang zur Erreichung der Zielgruppe verwendet wird?
  • Wie viele Ihrer Zielgruppe sind online?
  • Wie groß wird der Wert für das Mitglied in der Community zu sein?
  • Wie stark wird die Community von den Mitgliedern genutzt werden?
  • Wie oft wird das Mitglied die Community besuchen?
  • Wie lange hält sich ein Mitglied durchschnittlich auf?
  • Welche Konkurrenten gibt es?
  • Wie hoch ist die kritische Masse? (Zahl, ab wann sich das Betreiben lohnt)

90-9-1 Regel: 90% der Mitglieder sind passiv, 9% beteiligen sich von Zeit zu Zeit und 1% sind richtig aktiv.
Einnahmepotentiale von Communities

  • Werbepartner: zielgruppenorientierte Werbung -> Verkauf von Werbeflächen
  • Externe Unternehmen: Marktforschung, Produkttests, Verkauf von Profilen
  • Produktpartner: Provision -> Verkauf von Produkten über einen OnlineShop
  • Community Mitglieder: Gebühren (z.B. Premiummitgliedschaft), Merchandising, Paidcontent

Strategische Entscheidungen für eine Community

  • First Mover Vorteil (Setzen von Standards, Aufmerksamkeitsgenerierung, Innovator, Imageverbesserung)
  • Marktforschung (Produkttests, Umfragen, Profiling, Zuhören)
  • Human-Ressource-Management (Mitarbeiter vernetzen, Crowdsourcing
  • Kunden-Support/Service (Beratung untereinander, Hilfestellung durch Mitarbeiter)
  • Social Ecommerce (Shopping in der Gemeinschaft, Kunden die das gekauft haben, interessieren sich auch für jenes, …)
  • Kundenbindung durch soziale Integration (an sich binden durch untereinander binden)
  • Distributionskanal (Ersetzen der offline Verkaufsflächen)
  • Kommunikationsaspekte (Hohe Zielgenauigkeit, Schnelligkeit und Reichweitenstreuung bei eigenen Kommunikationsmaßnahmen)
  • Authenzität und Vertrauen aufbauen
  • Krisenmanagement

Faustregel: Community for Commerce

Einsparungsmöglichkeiten durch eine Community

  • Marktforschungskosten
  • Distributionskosten
  • Kommunikationskosten
  • Beschwerdemanagement/Support
  • Produktentwicklungskosten (Einindung der Kunden)

Rechtliche Risiken

  • Fake-Profile (Persönlichkeitsrechtsverletzung)
  • mangelnde Sicherheit von persönlichen Daten (Datenschutz)
  • Urheberrschaft von User Generated Content
  • Rufmord, Verleumdung (Gefahr der Mitstörerhaftung)

Schlüsselfragen für den Erfolg einer Community

  1. Wie wollen Sie Ihre Community erfolgeich planen, entwickeln und starten?
  2. Wie bekommen Sie Mitglieder in die Community und wie halten Sie diese dort dauerhaft?
  3. Wie bekommen Sie die Nutzer dazu, Traffic und Inhalte zu produzieren?
  4. Wie steuern und kontrollieren Sie den Traffic und die Mitglieder?
  5. Wie und wann generieren Sie ökonomisch verwertbare Informationen über die Mitglieder?
  6. Wie schaffen Sie kommerzielle Verwertungsschnittstellen mit welchen Partnern?
  7. Wie schaffen Sie spezifische Vorteile Ihres Community-Konzeptes gegenüber Konkurrenzprodukten?

Features
Die benötigten Features sind branchen- und zielgruppenabhängig.
Grundlegend gilt: K.i.s.s. = Keep it simple and stupid

  • Chat-System
  • Mail-System (PM)
  • Forum
  • Suche
  • Blog
  • Wiki
  • Profil-System
  • Galerie
  • Hilfe-System / Support System
  • Gruppen
  • Web-Casts, Guided Tours
  • Benutzerverwaltung
  • Mehrsprachigkeit
  • Adult-Word-Filter
  • CRM
  • Bezahlmodule
  • User Credits
  • Votings, Umfragen
  • Werbeflächen Management
  • Reporting
  • Shop Modul
  • Listen
  • Open Social
  • Rechte- und Rollensystem
  • Social Tagging
  • Community-Regeln (+ Tools zur Einhaltung)

Personal Organisation

  • Community Leiter: Verantwortlich für sämtliche Inhalte der Community
  • Redaktions- und Verwaltungsleiter: Redaktionelle Überprüfung der Inhalte
  • Moderator: Überwachung der Inhalte, Ansprechpartner für Mitglieder, Begrüßung neuer Mitglieder
  • Mitglieder-Support: Für Fragen von Community-Mitgliedern
  • Mitglieder-Kontrolle: Überprüfung der eingestellten Inhalte
  • Community Buchhaltung: Bei kommerziellen Services
  • Marketing & Vertrieb: Akquise und Vertriebstätigkeiten
  • Mitgliederakquisation: Neu-Mitglieder-Gewinnung
  • Community-Merchandiser: Erstellen von Shop-Artikel
  • Community-Analyst: Auswertung der Nutzung
  • Anzeigen-Verkäufer: Werbekunden Betreuung
  • Technik-Leiter: Überwachung, Sicherung und Archivierung der Technik
  • Progammier-Leiter: Verantwortlich für Programmierung / Komponenten
  • Grafiker: Gestalten die Plattform
  • Server-Administrator: Konfiguration und Überwachung des Servers
  • Archivierer: Indexierung und Strukturierung der Inhalte
  • Technischer Support: Bearbeiten von Anfragen über Mitglieder-Support
  • Forschung und Entwicklung – Community Trend Scout: Entwickelt neue Ideen/ Funktionen, entdeckt Bedürfnisse

Kosten
Einmalige Investition

  • Machbarkeitsanalyse
  • Community-Konzept
  • Community-Software / Programmierung
  • Administration Server
  • Implementierung der technischen Basis
  • Einpflegen der Inhalte

Laufende Kosten

  • Marketing
  • Personal
  • Lizenzen
  • Hosting
  • Programmierung

Perspektive
Anbindung an mobile Kommunikation und interne Firmenkommunikation

Hinweis: Die komplette, umfangreiche Inhaltszusammenfassung des Buches steht Ihnen als Mitglied des Mediennetzwerkes Bewegende Bilder e.V. in der Wissensdatenbank zur Verfügung. Auf Anfrage stelle ich das Passwort für den vollständigen Artikel auch Partnern zur Verfügung.


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8 Kommentare
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