Community Marketing Management

9. Januar 2010 | Von Tino Kreßner | Kategorie: Buchbesprechung

Aufbau und Struktur

Das Buch „Community Marketing Management“ nähert sich zu Beginn einer Definition für Communities und grenzt deutlich diese Entwicklung zu schon vorhandenen Kommunikationsinstrumenten, wie Foren ab. Es wird die Charakteristika von Communities aufgezeigt und die grundlegenden Elemente der Community-Kommunikation vorgestellt. Nach einem geschichtlichen Rückblick und die Phasen der Entwicklung, werden bestehende Communities in einem Raster klassifiziert nach Zielen, Inhalten, Einsatzform, usw. Dies gibt einen Überblick über die diversen Einsatzmöglichkeiten dieses neu entstandenen Kommunikationsinstrumentes. Danach entpuppt sich das Buch als praktischer Leitfaden für die Gründung oder Pflege einer eigenen Community. So werden Erfolgsfaktoren, Voraussetzungen, Anreizsysteme, finanzielle und rechtliche Themen behandelt. Mittels einer umfangreichen Übersicht möglicher Funktionsbausteine erhalten Community Manager, Projektleiter und Marketeers einen Überblick der einzusetzenden Instrumente. Gegen Ende geht das Buch verstärkt auf die Personalplanung und die zu erwartenden Kostenpunkte ein, ohne dabei aber mit konkreten Zahlen zu arbeiten.

Für wen interessant

Das Buch richtet sich an Marketing-Leiter, Community-Manager und Personen die im Bereich der Online-Kommunikation arbeiten. Es richtet sich dabei vor allem an diejenigen, die abkommen vom klassischen AIDA-Modell der Werbung zur Erzielung von Aufmerksamkeit und Beeinflussung der Kaufentscheidung hin zum Aufbau von Vertrauen und Schaffen von Authenzität: „Vertrauen ist insgesamt jedoch eines der wahrscheinlich seltensten ökonomischen Güter in der menschlichen Gesellschaft, die sich finden lassen.“, so die Autoren. Der Leser wird mit dem grundlegenden Rüstzeug ausgestattet eine Community aufzubauen und zu managen. Nach urbitant hohen Marktpreisen für erfolreiche Communities wie Facebook, hat sich die Idee der Vernetzung der Kommunikation und des Austausches zwischen Menschen auch bei vielen gewinnorientierten Unternehmen verbreitet. Communities genießen den Ruf der direkten Kommunikation und der Möglichkeit für Unternehmen die Zielgruppe in die Marketingprozesse zu integrieren und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Mit dem Buch kann so eine intesivere Auseinandersetzung mit dem Thema statt finden und zunächst die Weichen für eine Entscheidung getroffen werden, ob Communities in der Firmenkommunikation eingesetzt werden sollten. Im Vordergrund steht die externe Kommunikation mit bzw. zwischen Kunden. Unternehmen die über die Community als internes Kommunikationsinstrument nachdenken, sollten zunächst mit dem Buch „Enterprise 2.0 – Die Kunst loszulassen“ beginnen, da dieses Instument ebenso einen großen Wandel innerhalb der Unternehmenskultur bedeutet.

Wissenschaftliche Einordnung

Das Buch kann nicht als wissenschaftliches Werk verstanden werden. Es verdeutlicht in alltagstauglicher, betriebswirtschaftlicher Klarheit, wie Communities aufgebaut sind und funktionieren. Dennoch geht es zum Beispiel auf sozialpsychologische Basismotive wie „Selbstdarstellung“, „Dazugehörigkeit“ und „Prestige“ ein, um Motivationen der Benutzer verständlich zu erklären. Die Vermittlung von sozialswissenschaftlichen Wissens steht nicht im Vodergrund, trägt aber dazu bei zu verstehen wie Communities zum Erfolg geführt werden können. Im Mittelpunkt dieses Buches stehen vielmehr die ökonomischen Marketingziele und der Überblick über die Funktionsweisen und der Struktur einer Community. Die Kombination der theoretischen Bestandteile durch Herrn Prof. Dr. Skibicki und der praktischen Erfahrungen durch Frank Mühlenbeck geben dem Buch praxisnahe, fundierte Ansätze. Im Mittelpunkt der wissenschaftlichen Erkenntnisse steht ein Forschungsprojekt, dass an der Cologne Business School (CBS), im Jahr 2008 durchgeführt wurde. Dabei sind 600 Communities mit mehr als 60.000 Benutzer-Profilen analysiert worden.

Über die Autoren

Frank Mühlenbeck ist freier Journalist und Unternehmensberater. Zusammen mit dem Co-Autor Klemens Skibicki betreibt er seit 2006 eine Web 2.0-Beratungsfirma „Brain Injection“ in Köln.
Prof. Dr. Klemens Skibicki lehrt an der Europäischen Fachhochschule Rhein/Erft und an der Cologne Business School (CBS) mit dem Schwerpunkt Marketing und Marktforschung. Dabei stellt Social Media Marketing den Schwerpunkt seiner Forschungstätigkeit dar. 2008 analysierte er 600 Communities mit mehr als 60.000 Profilen in einem Community-Forschungsprojekt.

Inhalt

Definition:
Eine Community ist eine Gruppe von Personen, die:

In sozialer Interaktion stehen (Austausch selbst geschaffener Informationen)
Geimeinsame Bindungen haben (z.B. Ziele, Interessen, Aktivitäten)
Sich an einem gemeinsamen Ort zeitweise befinden (lokal, virtuell)
Menschen tun in Online-Communities das Gleiche, wie auch in der Offline-Welt

Menschen, die miteinander in Gemeinschaft kommunizieren und interagieren; aber durch geringe Kommunikationskosten und simpler technischer Handhabung: Mit Millionen von Menschen und unabhängig von Zeit und Raum

Community ist ein hochkomplexes, da soziales, Produkt
Fixkosten sind unproportional: Kosten pro Nutzer sinken mit steigener Nutzerzahl

Charakteristika Online-Communities

Hinweis: Die komplette, umfangreiche Inhaltszusammenfassung des Buches steht Ihnen als Mitglied des Mediennetzwerkes Bewegende Bilder e.V. in der Wissensdatenbank zur Verfügung. Auf Anfrage stelle ich das Passwort für den vollständigen Artikel auch Partnern zur Verfügung.