Consumer Generated Advertising (CGA)

14. Oktober 2008 | Von Tino Kreßner | Kategorie: Marketing 2.0

In Anlehnung an den User Generated Content (UGC) wird das Marketing, bei dem die Kunden selbst Inhalte schaffen als Consumer Generated Advertising (CGA) bezeichnet. Sie tun dies entweder freiwillig, weil sie große Fans einer Marke oder eines Produktes sind oder weil Produzenten selbst dafür Rahmen und Wettbewerbe schaffen. Den kreativen Kunden ist es wichtig, dass die erstellten Inhalte viel Aufmerksamkeit bekommen, dass ihre Fähigkeiten und/oder ihre Kreativität öffentlich gelobt wird. Er möchte in seinem sozialen Netzwerk Achtung bzw. Beachtung zu bekommen. Entsteht CGA ohne Aufforderungen seitens der Produzenten, ist die Begeisterung des Kunden so groß, dass er das Produkt oder die Marke unterstützen will und selbst zum Vermittler wird. Schreibt der Produzent ein Wettbewerb aus, kommt das menschlichte Verhalten hinzu, sich gern mit anderen zu messen, duelieren und zu beweisen. Zusätzlich können Preise (Sach- oder Geldpreise) ein Anreiz zur Teilnahme sein und wie auch beim „Open Design“ Faktor für die entstehende Qualität sein.

Firefox als Vater des CGA

Die Anfänge dazu schuf der beliebte Open-Source Browser Firefox, zu dem eine TV-Kampagne online ausgeschrieben wurde. Auf der Homepage wurde Ende 2005 eine Art Briefing veröffentlicht, mit der man sich an alle kreativen Fans wandte, die Lust hatten einen eigenen 30-sekündigen Werbespot zu erstellen. Dabei sollten lediglich die Eigenschaften des Browsers im Mittelpunkt stehen und die Kennwerte der Marke berücksichtigt werden. Firefox sorgte schon 2004 für großes Aufsehen, als der Browser nur mit der finanziellen Unterstützung tausender Fans eine doppelseitige Anzeige in der New York Times platziere. Diesmal überlies man die Gestaltung und Inhalte gänzlich den Nutzern. Mit Erfolg: die Ergebnisse lassen sich unter www.firefoxflicks.com betrachten und brauchen sich mit Sicherheit nicht vor professionell gemachten Werbespots verstecken. Zumal ein Video geschaffen durch einen Nutzer selbst, eher als Weiterempfehlung, als Werbung aufgenommen wird. Die Glaubwürdigkeit eines Kundens ist dabei automatisch höher, als die einer gut bezahlten Werbeagentur.

User Generated Werbespot für Firefox

Qualität kein Ausschluss-Kriterium

Firefox hat dabei den Vorteil, ein nicht gewinnorientiertes Produkt zu sein. Also warum sollte jemand für ein kommerzielles Produkt Werbung generieren? Kein Kunde lässt sich freiwillig für eine Werbeaktion eines gewinnorientierten Unternehmens nutzen, welches dadurch geschickt Kosten für eine Werbeagentur einsparen will. Wer unbedingt einen effektlastigen, hochpolierten TV-Werbespot haben möchte, muss dafür auch weiterhin bezahlen. Consumer Generated Advertising bedeutet in der technischen Qualität mit Sicherheit zunächst einen Rückschritt. Doch wer sich etwas auf YouTube & Co umschaut, wird sich schnell wundern, welche bescheidene Qualität dort teilweise hochgestellt wird. Da kann es eben schon ausreichend sein, sich auf ein Sofa zu legen und zehn Minuten, über sein gestörtes Verhältnis zu Frauen zu sprechen.

Komplettes Unternehmen-Advertising user generated

Noch einen Schritt weiter mit dieser Form des Marketings geht ebenso der Internetbrowser Firefox mit seiner Aktion „Spread Firefox“. Über 5.000 Benutzer beschäftigen sich hier mit der Frage, wie sie den Browser noch bekannter machen können, mit dem Ziel die Vormachtstellung von Microsofts Internet Explorer zu brechen. Der Kampf gegen den milliardenschweren Redmonder Konzern, gleicht dem Kampf David gegen Goliath. Gerade dies und der Umstand, dass hinter dem Firefox Projekt keine finanziellen Interessen stecken, lässt sich Fans zu tausenden zusammen kämpfenden Davids entwickeln. Die Entwickler des Non-Profit-Unternehmens Mozilla, stellen für diese Aktion die Webseite mit vielen Tools zur Kommunikation zur Verfügung. So können über Foren, Chats und Blogs gemeinsam Aktionen geplant und neueste Erkenntnisse ausgetauscht werden. Aus dieser Community heraus wurden einzelne Arbeitsgruppen gebildet, die sich jeweils um eine Aufgabe zu kümmern haben. Zum Beispiel gibt es die Arbeitsgruppe „Press“, die sich um alle Presseanfragen kümmern soll oder das Team „Partners“, das auf Partneranfragen reagieren soll. Damit wird gleichzeitig eine große Verantwortung abgegeben. Motiviert werden die „Davids“ mit einem ausgeklügelten Belohnungssystem, in dem man zum Beispiel für jeden vermittelten Download des Browser einen Punkt bekommt. Die 250 engagiertesten Mitglieder werden dann direkt auf der SpreadFirefox Webseite verlinkt. Und bekommen so bei den täglichen 50.000 – 75.000 Besuchern der Webseite etwas Traffic für die eigene Seite zurück. Wem der Traffic nicht glücklich genug macht, kann seine Punkte im Firefox-Shop gegen Merchandising Artikel (T-Shirts, Tassen, …) eintauschen oder an Gewinnspielen teilnehmen. Mozilla läuft mit dieser Aktion natürlich Gefahr, dass in einer Pressemitteilung nicht alle Vorteile ihres Browsers genannt werden, so wie sich das die Entwickler einmal vorgestellt haben. Dennoch werden ihre Botschaften durch das Verbreiten über den Kundenmund eine höhere Glaubwürdigkeit finden.

CGA für kommerzielle Unternehmen

Auch als kommerzielles Unternehmen ist es möglich den Kunden in das eigene Marketing einzubinden. Doch bevor eine eigene Aktion geplant wird, sollte geschaut werden, ob bereits Inhalte über eigene Produkt erstellt werden.

George Masters, ein 37-jähriger Lehrer, war ein so großer Fan seines iPods, dass er sich dazu entschied unaufgefordert Werbung für das Gerät zu machen und erstellte einen eigenen Videoclip.

„My ideas come from music generally and usually when I am in my car. All of my music is on my iPod. I was listening to this song called tiny machine by the darling buds and I am listening to it on a Tiny Machine. Visual Imagery started flowing to me. […] The reception far exceeded my expectation. If I had known it would be so popular, I might have done something more on-brand and edited it down to a :30 spot. It’s special because it’s an expression of my love for motion graphics and Apple products. Not a direct attempt at fame or fortune.“

Das Mentos-Experiment

Apple reagierte darauf genau richtig: Nämlich überhaupt nicht. Wozu auch. Obwohl Urheber- und Markenrechte verletzt wurden, empfohl Masters den iPod weiter und machte damit Werbung für diesen kleinen Musikplayer. Ganz anders reagierte dagegen Coca Cola, als ihre Coke Light einem interessanten Experiment in Verbindung mit einer Packung Mentos ausgesetzt wurde: „Es wäre uns lieber, die Leute würden Cola Light trinken, statt damit herumzuexperimentieren.“, so ein Unternehmenssprecher. Mentos hingegen beobachtete die epidemischen Ausbreitungen neuer Versuchsanordnungen6 und sponsorte nach einiger Zeit selbst eine weitere Fortsetzung. Genutzt hat dies übrigens auch das Bierunternehmen Carlsberg mit einem eigenen Mentos-Experiment, dass sich bei YouTube zirka einer Millionen Abrufe erfreut.

Ausgeschriebene CGA-Contests

VIVA

Das sich CGA auch gezielt generieren lassen kann, zeigt VIVA. Zuschauer konnten selbst ihre eigenen Zwischentrailer basteln, die dann im Fernsehen ausgestrahlt wurden. Spätestens wessen Trailer dann auf dem Musiksender lief, erzählte stolz all seinen Freunden davon.

Converse

Der Sportschuhhersteller Converse rief 2005 Amateurfilmer dazu auf Kurzfilme zum Thema „Erzähle deine Converse-Story“ einzusenden, die den Lifestyle, den Spirit beziehungsweise das Image des Schuhs thematisieren sollen. Die über 70 eingereichten Filme werden auf der Converse Homepage in einer Galerie präsentiert.9 Das beste Video wurde mit 10.000 US-Dollar prämiert und lief auf MTV als offizieller Converse Spot im Fernsehen. Converse beauftragt also nicht eine Werbeagentur mit der Produktion eines Spots, sondern seine eigenen Kunden. Der Schuhhersteller macht sich die Begeisterung der eigenen Markenfans zu Nutze und lässt sie diese, neben Mundpropaganda zu den online verfügbaren Videos, auch einem großen Publikum zeigen. Dies wirkt authentischer und zugleich glaubhafter.

Pepsi

Der Getränkekonzern PEPSI machte seine Kunden zu Produktdesignern. So schrieben sie einen Wettbewerb aus eine eigene Trink-Dose zu gestalten. Der Gewinner des Wettbewerbs bekommt nicht nur 10.000 US-Dollar sondern wird damit der erste Konsument, dessen Design auf einer Million PEPSI-Dosen abgedruckt wird. Die Dosen können entweder in einem Online-Editor oder eigenem Programm gestaltet werden. PEPSI stelte hierfür ein Template zum Download. Die eingereichten Vorschläge sollten dann von der Onlinecommunity ganz im Sinne des Web 2.0 gevotet werden. Mit dieser Aktion wird bewusst die Kontrolle über den Corporate-Look des eigenen Markenproduktes aus den Händen gegeben, um Kunden stärker zu binden. Eine gelungene Aktion: Laut eigenen Angaben wurden fast 100.000 Designs eingereicht. Aus einer Pressemitteilung geht hervor, dass für „[…] die internationalen Märkte […] zudem klassische Web 2.0-Video- und Musik-Portale geplant [sind], auf denen Nutzer ihre selbst erstellten Inhalte mit anderen tauschen können.“

Als ein weiteres Beispiel für eine qualitativ sehr gelungene Aktion soll noch der „Sony Ericsson Mobile Wallpaper Contest“ hier aufgeführt werden, bei dem die Designcommunity von Visiualorgasm dazu aufgerufen wurde, ein Handy-Hintergrundbild zum „Gig in the sky“, ein Konzert des Sängers „Jamiroquai“ in einem Jet, zu erstellen. Herausgekommen sind 166 kreative Einsendungen, aus denen dann die Community die 25 Besten wählten. Eine namhafte Jury prämierte dann ihre fünf Favoriten. Hier das Gewinnermotiv:

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