Aufbau und Struktur

In dem Buch „FREE“ von Chris Anderson geht es darum, Leistungen und Produkte zu verschenken und damit Geld zu verdienen. Zu Beginn wird der Begriff „FREE“ des 21. Jahrhunderts von dem des 20. Jahrhunderts unterschieden. Seine Theorien basieren auf der Ökonomie der Bits, bei der die Reproduktion eines Informationsgutes so marginale Kosten verursacht, das dieses kostenlos angeboten werden kann. Dies kann nur funktionieren, da die Kosten für Speicherung, Rechenleistung und Bandbreite stetig sinken. Zur Einordnung dieser Theorien werden zunächst die „FREE“-Businessmodelle der Öknomie der Atome, vorherrschend im 20. Jahrhundert, vorgestellt. Hier wurden zum Beispiel Rasierer verschenkt, um mit dem Verkauf von Rasierklingen dann Geld zu verdienen. Das „FREE“ des 20. Jahrhunderts bedeutete oft, dass man für ein kostenloses Produkt über einen anderen Weg bezahlt. Aber auch das deutsche Private-Mediensystem basiert auf den Modellen von „FREE“. Die Inhalte werden nicht vom Zuschauer, sondern von Werbern bezahlt, die durch die erhöhte Werbewirkung einen höheren Abverkauf erzielen, ihre Markenbekanntheit verbessern oder das Image pflegen. Dabei geht Anderson auf die Geschäftsmodelle der Quersubventionierung ein, wie z.B. „Kaufe 2, bezahle 1“ oder „Handy Kostenlos bei Vertragsabschluss“. Er beschreibt, dass ein kostenloser Austausch von Waren oder Leistungen in engen sozialen Netzwerken üblich ist oder einige Menschen Freude daran haben ihre Arbeitskraft kostenlos zur Verfügung stellen und dann durch nicht monetäre Leistungen entlohnt werden, wie z.B. Spaß, Befriedigung, Lob, Reputation, Anerkennung.

Besondere Aufmerksamkeit bekommt in dem Buch das Freemium-Modell. Hatten in der ersten Phase des Internets noch werbefinanzierte Geschäftsmodelle die meiste Verbreitung, so sind mit dem Web 2.0 die Freemium-Modelle auf dem Vormarsch. Bei Freemium wird ein Produkt bzw. Dienst in einer Basisfunktion kostenlos zur Verfügung gestellt, um maximale Reichweite zu erzielen. Wer bestimmte Premium-Funktionen nutzen will, zahlt. Hier hat sich der Benutzer bewusst dazu entschieden, dass er bereit ist für diese Vorteile Geld zu investieren. Er weiß in der Regel bereits vor Bezahlung was ihn erwartet.

Ausführlich widmet er sich dem Thema Piraterie, zu der es nach seiner Auffassung zwangsläufig kommt, wenn reproduzierbare digitale Informationen nicht kostenlos angeboten werden. Digitale Informationen wollen immer „FREE“ sein, so Anderson. Dabei betrachtet er die Piraterie zum Teil sogar als Chance die neuen Währungen im Web zu fördern: Aufmerksamkeit, Bekanntheit und Reputation. Piraterie in der Welt der Bits bedeutet für ihn nicht, dass jemandes etwas weggenommen wird (wie in der Welt der Atome), sondern reproduziert. Es entsteht also kein Verlust, sondern lediglich ein Ausfall von monetäre Kapital. Die kostenlose Weitergabe z.b. einer CD kann eine erhöhte Nachfrage im Verkauf von Konzerttickets erzeugen, wie Anderson in einigen Beispielen beschreibt.

Als eine Nebenbetrachtung beschäftigt er sich mit der psychologischen Wirkung von „FREE“ und beschreibt Beispiele wo es einen positivten und wo es einen negativen Effekt erzeugt.
Am Ende des Buches formuliert Anderson Freemium-Modelle, definiert Regeln für die „FREE“-Ökonomie und listet 50 Beispiele mit kostenlosen Dingen Geld zu verdienen.

In einer Sidebar sind über das ganze Buch hinweg verteilt Beispiele, wie das „FREE“-Modell für diverse Branchen oder Produkte umgesetzt werden kann.

Für wen interessant

„FREE“ richtet sich an alle diejenigen, die im Internet digitale Informationen oder Dienste anbieten. Künstler erfahren, wie sie einen höheren Profit erzielen, wenn sie ihre Musik verschenken. Herausgeber von Zeitschriften und Zeitungen, wie sie mit der kostenlosen zur Verfügungstellung ihrer Inhalte profitabel arbeiten. Darüber hinaus formuliert er Beispiele aus der Theorie und Praxis wie bereits etablierte Produkte, wie ein Auto, ein Buch oder ein Flugticket bei Ryanair kostenlos sein kann.

Wissenschaftliche Einordnung

Die Therorien von Anderson sind mit wirtschaftswissenschaftlichen Erklärungen hinterlegt. Bezüge zu anderen wissenschaftlichen Werken sind nicht vorhanden. Zum Teil werden Inhalte aus Wikipedia zitiert und laut dem Wikipedia Eintrag zu Anderson ohne Kennzeichnung der übernommenen Inhalte. Das Buch verfolgt keinen direkten wissenschaftlichen Anspruch. Liefert dafür umso mehr Inspiration für eigene kostenlose Geschäftsmodelle online.

Über den Autor

Chris Anderson ist seit 2001 Chefredakteur beim US-Magazin „Wired“. Seitdem wurde das Magazin bereits neunmal für nationale Magazin Awards nominiert. 2005, 2007 und 2009 gewann er den ersten Preis für General Excellence. Das AdAge Magazin hat ihn als Redakteur des Jahres 2005 ernannt. Bekannt geworden ist Anderson auch international mit dem Buch „The Long Tail“, welches 2007 den Loeb Award für das beste Business Buch gewann. Er beschrieb darin das Anwachsen der Nischenmärkte auf Grund des Internets mit seinem unbegrenzten Lager-/Regalplatz, intelligenten Suchfunktionen und semantischen Verknüpfungen

Inhalte

Ökonomie der Atome:

“Kostenlos” des 20. Jh. : Wenn du irgendwo “kostenlos” hörst, greife nach deiner Geldbörse; wir alle müssen früher oder später bezahlen

• Reproduktion eines Produktes kostet Geld
• Kostenlose Weitergabe verursacht Kosten
• Produkte werden über die Zeit teurer (meist durch Inflation)

Ökonomie der Bits:

„Kostenlos“ des 21. Jh: alle digitale Informationen sind kostenlos (Google Generation)

• Reproduktion ist (meist) kostenlos unendlich möglich
• Kostenlose Weitergabe verursacht keine Kosten
• Produkte werden mit der Zeit günstiger (meist durch technischen Fortschritt; Bsp: Webspace im eMail Postfach)

Nur noch 32 der Top 100 Unternehmen weltweit stellen Produkte her, die man festhalten kann. Die anderen 68 Unternehmen arbeiten hauptsächlich mit Ideen, Informationen, Dienstleistungen, virtuelle Produkte.

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Aufbau und Struktur

Das Buch „Community Marketing Management“ nähert sich zu Beginn einer Definition für Communities und grenzt deutlich diese Entwicklung zu schon vorhandenen Kommunikationsinstrumenten, wie Foren ab. Es wird die Charakteristika von Communities aufgezeigt und die grundlegenden Elemente der Community-Kommunikation vorgestellt. Nach einem geschichtlichen Rückblick und die Phasen der Entwicklung, werden bestehende Communities in einem Raster klassifiziert nach Zielen, Inhalten, Einsatzform, usw. Dies gibt einen Überblick über die diversen Einsatzmöglichkeiten dieses neu entstandenen Kommunikationsinstrumentes. Danach entpuppt sich das Buch als praktischer Leitfaden für die Gründung oder Pflege einer eigenen Community. So werden Erfolgsfaktoren, Voraussetzungen, Anreizsysteme, finanzielle und rechtliche Themen behandelt. Mittels einer umfangreichen Übersicht möglicher Funktionsbausteine erhalten Community Manager, Projektleiter und Marketeers einen Überblick der einzusetzenden Instrumente. Gegen Ende geht das Buch verstärkt auf die Personalplanung und die zu erwartenden Kostenpunkte ein, ohne dabei aber mit konkreten Zahlen zu arbeiten.

Für wen interessant

Das Buch richtet sich an Marketing-Leiter, Community-Manager und Personen die im Bereich der Online-Kommunikation arbeiten. Es richtet sich dabei vor allem an diejenigen, die abkommen vom klassischen AIDA-Modell der Werbung zur Erzielung von Aufmerksamkeit und Beeinflussung der Kaufentscheidung hin zum Aufbau von Vertrauen und Schaffen von Authenzität: „Vertrauen ist insgesamt jedoch eines der wahrscheinlich seltensten ökonomischen Güter in der menschlichen Gesellschaft, die sich finden lassen.“, so die Autoren. Der Leser wird mit dem grundlegenden Rüstzeug ausgestattet eine Community aufzubauen und zu managen. Nach urbitant hohen Marktpreisen für erfolreiche Communities wie Facebook, hat sich die Idee der Vernetzung der Kommunikation und des Austausches zwischen Menschen auch bei vielen gewinnorientierten Unternehmen verbreitet. Communities genießen den Ruf der direkten Kommunikation und der Möglichkeit für Unternehmen die Zielgruppe in die Marketingprozesse zu integrieren und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Mit dem Buch kann so eine intesivere Auseinandersetzung mit dem Thema statt finden und zunächst die Weichen für eine Entscheidung getroffen werden, ob Communities in der Firmenkommunikation eingesetzt werden sollten. Im Vordergrund steht die externe Kommunikation mit bzw. zwischen Kunden. Unternehmen die über die Community als internes Kommunikationsinstrument nachdenken, sollten zunächst mit dem Buch „Enterprise 2.0 – Die Kunst loszulassen“ beginnen, da dieses Instument ebenso einen großen Wandel innerhalb der Unternehmenskultur bedeutet.

Wissenschaftliche Einordnung

Das Buch kann nicht als wissenschaftliches Werk verstanden werden. Es verdeutlicht in alltagstauglicher, betriebswirtschaftlicher Klarheit, wie Communities aufgebaut sind und funktionieren. Dennoch geht es zum Beispiel auf sozialpsychologische Basismotive wie „Selbstdarstellung“, „Dazugehörigkeit“ und „Prestige“ ein, um Motivationen der Benutzer verständlich zu erklären. Die Vermittlung von sozialswissenschaftlichen Wissens steht nicht im Vodergrund, trägt aber dazu bei zu verstehen wie Communities zum Erfolg geführt werden können. Im Mittelpunkt dieses Buches stehen vielmehr die ökonomischen Marketingziele und der Überblick über die Funktionsweisen und der Struktur einer Community. Die Kombination der theoretischen Bestandteile durch Herrn Prof. Dr. Skibicki und der praktischen Erfahrungen durch Frank Mühlenbeck geben dem Buch praxisnahe, fundierte Ansätze. Im Mittelpunkt der wissenschaftlichen Erkenntnisse steht ein Forschungsprojekt, dass an der Cologne Business School (CBS), im Jahr 2008 durchgeführt wurde. Dabei sind 600 Communities mit mehr als 60.000 Benutzer-Profilen analysiert worden.

Über die Autoren

Frank Mühlenbeck ist freier Journalist und Unternehmensberater. Zusammen mit dem Co-Autor Klemens Skibicki betreibt er seit 2006 eine Web 2.0-Beratungsfirma „Brain Injection“ in Köln.
Prof. Dr. Klemens Skibicki lehrt an der Europäischen Fachhochschule Rhein/Erft und an der Cologne Business School (CBS) mit dem Schwerpunkt Marketing und Marktforschung. Dabei stellt Social Media Marketing den Schwerpunkt seiner Forschungstätigkeit dar. 2008 analysierte er 600 Communities mit mehr als 60.000 Profilen in einem Community-Forschungsprojekt.

Inhalt

Definition:
Eine Community ist eine Gruppe von Personen, die:

• In sozialer Interaktion stehen (Austausch selbst geschaffener Informationen)
• Geimeinsame Bindungen haben (z.B. Ziele, Interessen, Aktivitäten)
• Sich an einem gemeinsamen Ort zeitweise befinden (lokal, virtuell)
• Menschen tun in Online-Communities das Gleiche, wie auch in der Offline-Welt

Menschen, die miteinander in Gemeinschaft kommunizieren und interagieren; aber durch geringe Kommunikationskosten und simpler technischer Handhabung: Mit Millionen von Menschen und unabhängig von Zeit und Raum

• Community ist ein hochkomplexes, da soziales, Produkt
• Fixkosten sind unproportional: Kosten pro Nutzer sinken mit steigener Nutzerzahl

Charakteristika Online-Communities

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In dem Buch „Enterprise 2.0″ von den Herausgebern Willms Buhse und Sören Stamer wird auf den Wechsel in der Unternehmensphilosophie eingegangen, die den Taylorismus durch die Verwendung von Web 2.0-Technologien und -Ansätzen ablöst. Das System von Frederick Winslow Taylor ist Ende des 19. Jahrhundert geschaffen wurden und diente dazu Fließband Arbeit zu optimieren. In einem strengen hierarchischen System wurde die Arbeit in kleine Arbeitsvorgänge unterteilt und das Geld als Motivation der Akkordarbeit eingesetzt. Mit dem Übergang der Industriegesellschaft zur Informationsgesellschaft wird in dem Buch die Frage gestellt, ob auch für die heutigen Unternehmen eine andere Arbeitskultur von Nöten ist. Mit Hilfe einer breiten Auswahl von Autoren und Erfahrungen aus der Arbeitspraxis wird eine neue Kultur vorgestellt, die vor allem für kommunikationsorientierte Unternehmen, Firmen deren Geschäftsfeld die Gewinnung und Verarbeitung von Informationen darstellt, geeignet ist.

Bekannte Web 2.0-Größen, wie Don Tapscott (Wikinomics) und David Weinberger (Das Cluetrain Manifest) liefern in den Buch Fachbeiträge angereichert mit interessanten Fallbeispielen der Unternehmen SAP, Nokia, Vodafone und nicht zu letzt CoreMedia, die Firma der beiden Herausgeber.

Sören Stamer sieht dabei „die Kunst loszulassen“ als Leitmotiv für den Wandel eines Unternehmens zum Enterprise 2.0. „Der erfolgreiche Aufbau einer Selbstorganisation entfacht eine dauerhafte Innovationsdynamik und Kreativität, mit der sich die Leistung statt um wenige Prozente gleich um ein Vielfaches steigern lässt.“ (S. 61)

Für wen interessant

Das Buch ist für Führungskräfte, Berater aber auch Mitarbeiter von Unternehmen interessant, die ihren Umsatz mit der Gewinnung, Speicherung und Verarbeitung von Informationen machen. Es lohnt sich für alle diejenigen zu lesen, die eine Argumentationshilfe gegenüber starren Strukturen in ihrem Unternehmen benötigen. Das Buch ist aufgebaut mit wissenschaftlichen Ansätze, praxisnahen Erfahrungen und Fallstudien.

Inhalt und Aufbau

Eine Definition von Enterprise 2.0

Der Autor dieses Abschnitts Andrew McAfee unterrichtet an der Havard Business School „Managing in the Information Age“. Zu Beginn des Buches wird hier eine Definition von Enterprise 2.0 angeboten und auf die wichtigen Kernelemente der vernetzten Welt eingegangen, wie den Memen und den Weak ties. „Enterprise 2.0 ist die Nutzung von Social-Software-Plattformen innerhalb von oder zwischen Unternehmen und ihren Partnern oder Kunden. Plattformen sind digitale Unternehmen, in denen Beiträge und Interaktionen global und dauerhaft sichtbar sind. […] Social Software ermöglich ist, dass Menschen sich treffen, Kontakte knüpfen oder durch computergestützte Kommunikation kollaborieren und Onlinecommunities aufbauen. […] Die Software ist zu Beginn unstrukturiert, frei von vorgegebenen Arbeitsabläufen und folgt den Prinzip der Selbstorganisation. […] Enterprise 2.0 ist ein Medium, mit dem im Unternehmen Wissen festgehalten oder auf Wissen verwiesen wird.“ (S. 18)

Lehren aus der Vergangenheit – Computer-Supported Collaborative Work & Co

Michael Koch bildet in dem Kapitel „Lehren aus der Vergangenheit“ einen geschichtlichen Abriss über die Entstehung von kollaborativer Software. Es wird deutlich, dass heutige Social Software keine Erfindung des Web 2.0 ist, sondern die Prinzipien und Ansätze schon seit den letzten Jahrzehnten entwickelt werden.

Sören Stamer – Learning by Doing

Sören Stamer beschreibt an Hand seines eigenen Unternehmens CoreMedia, wie sich der Wandel vom Enterprise 1.0 zum Enterprise 2.0 innerhalb von drei Jahren vollzogen hat. „Der größte Hemmschuh auf dem Weg zu besseren und überlebensfähigeren Unternehmen ist unser weit verbreiteter und tief sitzender Glaube an hierarchischen Strukturen, ausgefeilte Prozesse und weitsichtige Entscheider sowie unsere fehlende Vorstellungskraft, dass ein Erfolg auch mit alternativen, nicht für denkbar gehaltenen Organisationsmodellen möglich ist.“ (S. 62) Er sieht dabei den mangelnden Umgang mit Kompetenzen der Mitarbeiter als eine der größten Schwächen hierarchischer Organisationen. Um die Stärken einzelner Mitarbeiter herauszukristallisieren und die Selbstorganisation zu fördern wurden grundlegend fünf neue Instrumente in dem Unternehmen installiert:

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„Wenn die Informationstechnologie für unsere Zeit das ist, was die Elektrizität im Industriezeitalter war, so lässt sich das Internet sowohl mit dem Stromnetz oder dem Elektromotor vergleichen, denn es besitzt die Fähigkeit, die Kraft der Information über den gesamten Bereich menschlicher Tätigkeit zu verbreiten. Und genauso, wie die neuen Technologien der Energiegewinnung und -verteilung die Fabrik und den Großkonzern als die organisatorischen Grundlagen der Industriegesellschaft möglich machten, bildet das Internet die technologische Basis für die Organisationsform des Informationszeitalters: das Netzwerk“.

Der Unterschied zu früheren Revolutionen ist die erdumspannende Dimension. Sie betrifft die gesamte Bevölkerung und wird laut Castells zur Bildung einer Weltgesellschaft führen.

Nach Castells ist die Informationsgesellschaft eine Gesellschaftsstruktur, in der die Quellen der ökonomischen Produktivität, der kulturellen Hegemonie und politisch-militärischen Macht abhängig sind von der Gewinnung, Speicherung, Verarbeitung und Erzeugung von Information und Wissen.

Der dabei entstehende neue Gesellschaftstyp ist das Netzwerk, welches Castells als eine Art Raum von Strömen versteht. In diesem Raum kommunizieren oder interagieren Individuen entweder anwesend oder abwesend. Das Netzwerk selbst ist dabei in drei Ebenen aufgeteilt. Die erste Ebene wird durch den Kreislauf elektronischer Vermittlung gebildet. Diese grenzen den Raum ein, vergleichbar wie dies die Eisenbahnschienen im Industriezeitalter taten. Die zweite Ebene ist durch Knoten und Zentren der technologischen Infrastruktur festgelegt. Die Eigenschaften dieser Knoten sind je nach Funktion des Netzwerkes unterschiedlich. Die dritte Ebene betrifft die räumliche Organisation derer, die diese Knotenpunkte kontrollieren.

Die Transformation vom Industrialismus zum Informationalismus wird dabei als informationstechnologische Revolution beschrieben. Sie setzt eine Rückkopplungsspirale der Anwendung von Wissen auf Wissen in Gang, als Hauptquelle der Produktivität.

Informationen zu Manuel Castells

Für wen interessant

Das Buch „Der Aufstieg der Netzwerkgesellschaft“ richtet sich an Soziologen, Politologen, Historiker, Medien- und Kommunikationswissenschaftler sowie Kulturwissenschaftler. Es gibt einen umfassenden Überblick über die Netzwerkgesellschaft bzw. Internetgesellschaft und ist für alle diejenigen interessant, die sich mit den Hintergründen der Erfolgsentwicklung des Internets bzw. auch die des Web 2.0 beschäftigen möchten.

Ursachen für den Übergang der Industriegesellschaft zur Informationsgesellschaft

Zwei parallele Entwicklungen sind für die informationstechnologische Revolution maßgeblich: Die Informationstechnologie und die Kommunikationstechnologie. Seit den 70er Jahren beschleunigte sich diese Entwicklung zunehmend. Das Zusammenwachsen der Informations- und Kommunikationstechnologie ermöglichte das Herausbilden des Internets.

Der Übergang zur Informationsgesellschaft wurde gefördert durch:

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2005 wurde er vom Time Magazine zu den 100 „Most Influential People“ gewählt. Seine drei Bücher „Tipping Point“, „Blink“ und „Outliers“ gelangen alle auf Platz eins der Best Seller Liste der New York Times. 2007 gewann er den „American Sociological Association’s first Award for Excellence in the Reporting of Social Issues“

Webseite: www.gladwell.com

Zum Buch „Tipping Point„

Veröffentlichte Werke

• The Tipping Point – How Little Things Can Make A Big Difference (2000) dt. Der Tipping Point – Wie kleine Dinge Großes bewirken können (2002)
• Blink – The Power Of Thinking Without Thinking (2005) dt. Blink! – Die Macht des Moments (2005)
• Outliers – The Story of Success (2008) dt. Überflieger – Warum manche Menschen erfolgreich sind – und andere nicht (2009)

Video Ted Talks: What we can learn from spaghetti sauce

Bildquelle: Broke Williams

Faltet man ein A4 Blatt 50 mal, so reicht diese Entfernung weiter als von der Erde zum Mond. Der Flügelschlag eines Schmetterlings kann einen Tornado auslösen (Schmetterlingseffekt) und eine zerbrochene Fensterscheibe zu einer Kriminalitätswelle führt (Theorie des zerbrochenen Fensters). Gladwell erklärt mit nachvollziehbaren Beispielen, wie kleine Dinge Großes bewirken können. Er zeigt aber auch, wie Epidemien durch die Veränderung von kleinen Details gestoppt werden können, wie z.B. mit der Verteilung von Einwegspritzen zur Eindämmung von AIDS. Gladwell bringt Beispiele gegen das lineare Denken und zeigt, wie leicht wir die Welt verändern können.

In Fallbeispielen untersucht Gladwell, warum die Werbekampagne „Airwalk“ so erfolgreich war und was die Selbstmordwelle in Mikronesien auslöste. Jedes Verhalten wird von Gladwell auf den kulturellen Kontext zurückgeführt.

Informationen zu Malcolm Gladwell

Für wen interessant

Die Regeln und Systematik des Tipping Points zu verstehen, ist für alle diejenigen wichtig, die das Verhalten von größeren Menschenmassen vorhersehen wollen oder es im Nachhinein verstehen möchten. Die Ansätze von Gladwell können praktische Verwendung als die Grundlage von Mundpropaganda-Konzepten und Viralen Marketing finden. Die Aufteilung von sozialen Netzwerken in Kenner, Vermittler und Verkäufer hilft die Zielgruppe beim viralen Marketing zu unterteilen und gezielt anzusprechen.

Wissenschaftlicher Ansatz

Malcolm Gladwell verfolgt einen interdisziplinären Ansatz. Er setzt Erkenntnisse aus Gesellschaftswissenschaften, Psychologie, Technologie, Politik, Wirtschaft und Kommunikationswissenschaften zueinander in Beziehung. Seine Hypothesen erläutert er mit Erkenntnissen aus Forschungsergebnissen aus den Bereichen der Sozialwissenschaften und Wahrnehmungs- und Verhaltensforschung.

Inhalt und Aufbau

Um den Tipping Point zu erreichen oder eine Gegenwelle auszulösen, ist es notwendig die drei entscheidenden Regeln zu kennen, nach denen Gladwell sein Buch aufgebaut hat: Das Gesetz der Wenigen, der Verankerungsfaktor und die Macht der Umstände.

Im Gesetz der Wenigen unterteilt Gladwell die Menschen in drei Arten von Charakteren und beschreibt, wie es nur wenigen Menschen vorbehalten ist, zentralen Einfluss auf die Verbreitung zu nehmen. Der Verankerungsfaktor ist wichtig, um die Botschaft bei den Empfängern zu verankern, z.B. durch Wiederholung, was Gladwell am Beispiel der „Sesamstraße“ nachweist. Mit der Macht der Umstände wird gezeigt, dass der Tipping Point nur erreicht werden kann, wenn die Umstände es zulassen und dass diese kontextuell zu betrachten sind. In der Verbindung dieser drei Hypothesen zeigt Gladwell, dass ausgesuchte wenige Menschen, den Tipping Point herbeiführen können, wenn sie die Botschaft angemessen verankern und die Umstände entsprechend gestaltet werden. So schaffte z.B. Paul Revere 1775 mit seinem „Mitternachtsritt“ die amerikanischen Sieder vor dem Angriff der Briten zu warnen und löste damit den Amerikanischen Unabhängigkeitskrieg aus.

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