Mundpropaganda

27. August 2008 | Von Tino Kreßner | Kategorie: Kommunikation

„Bitte empfehlen Sie uns weiter!“, ist der typische Satz eines Händlers nach einem abgeschlossenen Verkauf. Er wünscht sich dabei, dass sein zufriedener Kunde sein Produkt oder seine Dienstleistung bewirbt, ohne das er dafür zahlen muss. Wird der Kunde jetzt innerhalb seines eigenen sozialen Netzwerkes nach einen Tipp für einen Händler gebeten, wird er von seinen guten Erfahrungen mit dem Händler berichten. Und das bereitwillig – stärkt oder erweitert er damit ja seine Position als Vermittler im eigenen Netzwerk.

Der Händler bezieht seine Kunden dadurch in sein eigenen Kommunikationsmaßnahmen mit ein. Mit dem Internet werden diese Empfehlungen auch für andere frei zugänglich, archiviert und per Suchmaschinen wie Google auffindbar. Menschen beginnen unaufgefordert ihre Erfahrungen weiterzugeben. Dies geschieht im besten Fall aus Begeisterung über ein Produkt heraus oder um andere mit eigenen negativen Erfahrungen zu warnen. Die Meinungen von verschiedenen Kunden werden online durch autonome Plattformen wie dooyoo.de und ciao.com vernetzt. Sie unterstützen dabei bewusst den Meinungsaustausch Erfahrungen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung. Andere Nutzer bewerten dann, ob dieser für sie hilfreich war. Gut bewertete Kundenrezensionen erscheinen auf den Webseiten häufig weiter oben, als die Rezensionen mit keinen oder negativen Wertungen. Dadurch erhalten authentisch geschriebene Berichte eine höhere Aufmerksamkeit und plumpe Werbung von Unternehmen findet nur wenig Beachtung. Derartige Plattformen können kauf entscheidend werden. Denn Menschen sind sozial. Nur in seltenen Fällen wird sich einer gegen die Masse stellen und isoliert von anderen eine Kaufentscheidung treffen.

Ohne das der Produzent nur irgendeine Kontrolle darüber hat, findet positive oder negative Werbung über ihn und seine Produkte durch den Kunden statt.

Die Wirkung von Mundpropaganda

Mundpropaganda ist gezielt. Wohingegen man im Fernsehen als Mann, schon mal einer O.B.-Werbung ausgesetzt wird, werden Freunde und Bekannten sich nur von Dingen erzählen, bei denen sie glauben, dass diese den jeweils anderen auch interessieren. Action Fans werden sich über „Stirb Langsam 4.0“ austauschen und als Trickfilmfan wird einem schon mal vom „Simpsons“-Film erzählt. Zudem schafft Mundpropaganda ein sehr glaubwürdiges Umfeld. Wenn ein unabhängiger Privatmensch einen Film weiter empfiehlt, sind meist keine finanziellen Interessen damit verbunden. Kennen wir die Vorlieben und Meinungen des Gegenübers schon länger, können wir die Gefahr reduzieren, für einen Film Geld auszugeben, den wir nie schauen würden. Ein sehr professionell gemachter Trailer kann dagegen schnell in die Irre führen.

Menschen vertrauen einen anderen Menschen, der ihnen direkt gegenüber steht eher als den Versprechungen des Herstellers. Im Trustbarometer der weltweit arbeitenden PR-Agentur Edelmann antworteten 59 Prozent der 3.100 Befragten aus 18 Ländern auf die Frage „If you heard information from each of these sources, how credible would the information be?“ mit „A person like yourself“. Unterstützt wird diese Aussage durch das Time Magazine, welches „You“ als Person des Jahres 2006 kürte: „You control the information age.„

Memetik: Der Ursprung von Mundpropaganda

Der Ursprung der Mundpropaganda steckt in der Memetik. Analog zu Darwins Theorie über die Gene schuf Richard Dawkins 1976 den Begriff der „Meme“. Ein Mem bezeichnet eine Idee oder einen Gedanken, welches sich „[…] im Fühl- und Denkvermögens eines Individuums [entwickelt] und […] durch Kommunikation weiterverbreitet [wird].“ Ein Mem verbreitet sich also auf einer psychologischen Ebene, ein Gen hingegen auf einer biologischen. Ein Gedanke wird aber nur zu einem Mem, wenn er weitergegeben wird. Es kann sich dabei zu einer ganzen Mode oder einem Trend entwickeln. Die Verbreitung der Meme kann viel intensiver und exponentieller von statten gehen als bei Genen, da diese nicht nur von den Eltern an ihre Kinder weitergegeben werden, sondern zwischen allen beliebigen Individuen. Das Mem nährt sich durch die Fähigkeit der Menschen andere Menschen zu imitieren. Verhaltensmuster werden übernommen, Normen weitergeben und religiöse Motive pflanzen sich in den Köpfen fort. Da es nicht möglich ist, das Leben mit all seinen Facetten in allen Bereichen ständig zu hinterfragen, übernehmen Menschen auch schnell Gedanken anderer. Ist dieser Replikationsprozess aber unvollständig oder fehlerhaft, so können Gerüchte, Märchen oder Legenden entstehen.

Beginnt sich einmal ein Mem von allein zu replizieren, kann es sogar eine Epidemie auslösen.

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