Mundpropaganda

27. August 2008 | Von Tino Kreßner | Kategorie: Kommunikation

„Bitte empfehlen Sie uns weiter!“, ist der typische Satz eines Händlers nach einem abgeschlossenen Verkauf. Er wünscht sich dabei, dass sein zufriedener Kunde sein Produkt oder seine Dienstleistung bewirbt, ohne das er dafür zahlen muss. Wird der Kunde jetzt innerhalb seines eigenen sozialen Netzwerkes nach einen Tipp für einen Händler gebeten, wird er von seinen guten Erfahrungen mit dem Händler berichten. Und das bereitwillig – stärkt oder erweitert er damit ja seine Position als Vermittler im eigenen Netzwerk.

Der Händler bezieht seine Kunden dadurch in sein eigenen Kommunikationsmaßnahmen mit ein. Mit dem Internet werden diese Empfehlungen auch für andere frei zugänglich, archiviert und per Suchmaschinen wie Google auffindbar. Menschen beginnen unaufgefordert ihre Erfahrungen weiterzugeben. Dies geschieht im besten Fall aus Begeisterung über ein Produkt heraus oder um andere mit eigenen negativen Erfahrungen zu warnen. Die Meinungen von verschiedenen Kunden werden online durch autonome Plattformen wie dooyoo.de und ciao.com vernetzt. Sie unterstützen dabei bewusst den Meinungsaustausch Erfahrungen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung. Andere Nutzer bewerten dann, ob dieser für sie hilfreich war. Gut bewertete Kundenrezensionen erscheinen auf den Webseiten häufig weiter oben, als die Rezensionen mit keinen oder negativen Wertungen. Dadurch erhalten authentisch geschriebene Berichte eine höhere Aufmerksamkeit und plumpe Werbung von Unternehmen findet nur wenig Beachtung. Derartige Plattformen können kauf entscheidend werden. Denn Menschen sind sozial. Nur in seltenen Fällen wird sich einer gegen die Masse stellen und isoliert von anderen eine Kaufentscheidung treffen.

Ohne das der Produzent nur irgendeine Kontrolle darüber hat, findet positive oder negative Werbung über ihn und seine Produkte durch den Kunden statt.

Die Wirkung von Mundpropaganda

Mundpropaganda ist gezielt. Wohingegen man im Fernsehen als Mann, schon mal einer O.B.-Werbung ausgesetzt wird, werden Freunde und Bekannten sich nur von Dingen erzählen, bei denen sie glauben, dass diese den jeweils anderen auch interessieren. Action Fans werden sich über „Stirb Langsam 4.0“ austauschen und als Trickfilmfan wird einem schon mal vom „Simpsons“-Film erzählt. Zudem schafft Mundpropaganda ein sehr glaubwürdiges Umfeld. Wenn ein unabhängiger Privatmensch einen Film weiter empfiehlt, sind meist keine finanziellen Interessen damit verbunden. Kennen wir die Vorlieben und Meinungen des Gegenübers schon länger, können wir die Gefahr reduzieren, für einen Film Geld auszugeben, den wir nie schauen würden. Ein sehr professionell gemachter Trailer kann dagegen schnell in die Irre führen.

Menschen vertrauen einen anderen Menschen, der ihnen direkt gegenüber steht eher als den Versprechungen des Herstellers. Im Trustbarometer der weltweit arbeitenden PR-Agentur Edelmann antworteten 59 Prozent der 3.100 Befragten aus 18 Ländern auf die Frage „If you heard information from each of these sources, how credible would the information be?“ mit „A person like yourself“. Unterstützt wird diese Aussage durch das Time Magazine, welches „You“ als Person des Jahres 2006 kürte: „You control the information age.

Memetik: Der Ursprung von Mundpropaganda

Der Ursprung der Mundpropaganda steckt in der Memetik. Analog zu Darwins Theorie über die Gene schuf Richard Dawkins 1976 den Begriff der „Meme“. Ein Mem bezeichnet eine Idee oder einen Gedanken, welches sich „[…] im Fühl- und Denkvermögens eines Individuums [entwickelt] und […] durch Kommunikation weiterverbreitet [wird].“ Ein Mem verbreitet sich also auf einer psychologischen Ebene, ein Gen hingegen auf einer biologischen. Ein Gedanke wird aber nur zu einem Mem, wenn er weitergegeben wird. Es kann sich dabei zu einer ganzen Mode oder einem Trend entwickeln. Die Verbreitung der Meme kann viel intensiver und exponentieller von statten gehen als bei Genen, da diese nicht nur von den Eltern an ihre Kinder weitergegeben werden, sondern zwischen allen beliebigen Individuen. Das Mem nährt sich durch die Fähigkeit der Menschen andere Menschen zu imitieren. Verhaltensmuster werden übernommen, Normen weitergeben und religiöse Motive pflanzen sich in den Köpfen fort. Da es nicht möglich ist, das Leben mit all seinen Facetten in allen Bereichen ständig zu hinterfragen, übernehmen Menschen auch schnell Gedanken anderer. Ist dieser Replikationsprozess aber unvollständig oder fehlerhaft, so können Gerüchte, Märchen oder Legenden entstehen.

Beginnt sich einmal ein Mem von allein zu replizieren, kann es sogar eine Epidemie auslösen.

Mundpropaganda in der Geschichte

Als Beispiel für funktionierende Mundpropaganda bringt der US-Journalist Malcolm Gladwell in seinem Buch „Tipping Point – Wie kleine Dinge Großes bewirken können“ das wohl historisch berühmteste Beispiel an.

Am 18. April 1775 hörte ein Junge in Bosten, wie ein britischer Armeeoffizier zu einem anderen sagte: „Morgen ist die Hölle los.“ Der Junge lief mit dieser Nachricht zu einem Silberschmied namens Paul Revere, welcher der Geschichte mit großer Aufmerksamkeit lauschte. Schon früher an diesem Tag hatte er gehört, dass sich eine hohe Anzahl an britischen Offizieren am Hafen versammelt haben. Er berichtete seinem Freund Joseph Warren von diesem Gerücht. Beide beschlossen die Gemeinden um Bosten zu warnen und sattelten 22 Uhr am selbigen Tag die Pferde. Auf dem Weg nach Lexington verbreiteten sie die Nachricht und forderten die Leute auf, diese weiter zu tragen. Schon bald befand sich die ganze Region in Aufruhr. Die Nachricht pflanzte sich fort wie ein Virus. Als die Briten schließlich am 19. April mit ihrem Marsch auf Lexington starteten, trafen sie in Concord überraschend auf einen harten und gut organisierten Widerstand. Aus diesem Konflikt entstand die Amerikanische Revolution – eine Geschichte, die heute noch jedem Schulkind in Amerika erzählt wird.

Vermittler, Kenner, Verkäufer

Um eine Botschaft oder Empfehlung in einem Netzwerk zu verbreiten, unterteilt Malcolm Gladwell die Gesellschaft in Vermittler, Kenner und Verkäufer.

Vermittler sind die Multiplikatoren in sozialen Netzwerken. Sie agieren als Knotenpunkte zwischen Menschen. Vermittler kennen besonders viele andere Menschen, sind sozial sehr gut vernetzt und haben ein hohes Mitteilungsbedürfnis. Weiterhin verfügen sie über so genannte „weak ties“, den Brücken zu anderen Beziehungsnetzwerken.

Kenner sind die Initiatoren von Botschaften. Sie sind meist sehr intelligent und teilen dieses Wissen auch gern. Sie sind nicht so gut vernetzt wie Vermittler und begnügen sich meist damit, ihr Wissen in einem Kommunikationskanal zu Verfügung zu stellen. Ist die Botschaft interessant und neuartig genug, wird sie zunächst von den Verkäufern aufgeschnappt.

Verkäufer sind Filter und auch Verstärker von Informationen. Wenn Verkäufer einmal von einer Information, einer Idee bzw. einem Mem überzeugt sind, so machen sie dieses den Vermittlern schmackhaft, ja überreden sie gar dazu es weiterzuverbreiten.

Wird also in der Geschichte von Gladwell der britische Armeeoffizier am Hafen von Bosten als Kenner betrachtet, der Jungen als Verkäufer und Paul Revere als Vermittler, so kann hier von einer sozialen Kettenreaktion gesprochen werden, die zu einer sehr bedeuteten Informationsepidemie geführt hat. Aber es reicht nicht, lediglich eine ansteckende Botschaft zu haben. Obwohl die Information „Die Briten kommen!“ schon sehr infizierend war, hatte zum Beispiel ein weiterer Revolutionär namens William Dawes mit der gleichen Information kein Erfolg. Er ritt durch ebensoviele Städte und legte genauso viele Kilometer zurück wie Revere, um die Gemeinden zu warnen. Die Truppen, die sich aufgrund seiner Warnung zum Widerstand aufstellten, waren so dünn besetzt, dass Historiker in dieser Gegend pro-britische Sympathien vermuteten. Doch dies war nicht der Fall. An den Vermittler werden hohe soziale Ansprüche gestellt. Gladwell spricht dabei von dem „Gesetz der Wenigen“, die in der Lage sind, solch eine soziale Epidemie auszulösen.

Mundpropaganda heute im digitalen Zeitalter

Der Blogger Matthias Oborski stellte am 3. März 2006 ein Video auf seine Webseite www.ntropie.com, was er zuvor unbeachtet in einem Forum fand und verpasste ihm den Titel „The next big thing!“ Darin zu sehen sind die drei türkischstämmigen Jugendlichen Ismael (18) und Selcuk (17) alias „Grup Tekkan“ mit ihrem Freund Fatih Hira (17). Im Rahmen eines Rapschool-Jugendprojektes der „Sons of Gastarbeita“ (S.O.G.) nahm die Band das nahezu selbstgeschriebene Lied „Wo bist du, mein Sonnenlich?“ auf – Video inklusive. Nur drei Tage später schnappte dieses Video Johnny Haeusler auf, einer der mit „Spreeblick.com“ zu den erfolgreichsten deutschen Bloggern gehört. Von da an, verbreitete sich das Video in bisher ungeahnter Geschwindigkeit durchs Internet. Es wurde verschickt, heruntergeladen und weitergeleitet. Kaum jemand hatte nicht dieses aharmonisch gesungene, unfreiwillig komische Lied in seinem Mailpostkasten. Die drei Jungs wurden über Nacht zu Stars. Ntropie.com zählte statt üblichen 180 Besuchern pro Tag, am 7.03.2006 plötzlich 10.698 Besucher. Der Blog avancierte hinter dem BildBlog und Spreeblick selbst an dritter Stelle der deutschen Blogcharts. Haeusler muckierte sich zwei Tage später leicht ironisch:

„Es ist doch zum Mäusemelken! Da tippt man sich die Finger wund und redet sich den Mund fusselig, polarisiert und debattiert, hört zu und widerspricht und macht und macht und macht … und dann verlinkt man einmal ein lustiges Video und plötzlich sind 30.000 Leute auf der Seite“

Es dauerte nicht lang, bis die Print-, Radio- und TV Medien aufmerksam wurden. Die Boulevardzeitschrift „Bunte“ und der Radiosender „Eins Live“ begannen ausführlich über die Band zu berichten. Am 16. März dann der Fernsehauftritt bei der TV-Show „TV Total“ in dem schon die Single zu dem Song vorgestellt wurde. Überwältigt von dem Hype, haben die Jungs bereits 14 Tage nach dem Blogeintrag von Oborski ihre Jobs abgebrochen und einen Vertrag bei dem Musiklabel Fortitudo Music and Services aus Bremerhaven unterschrieben. Seit den vergangenen vier Tagen hatten die Pfälzer nur fünf Stunden Schlaf, wie sie bei Stefan Raab berichteten. Nach den Studioaufnahmen folgten unzählige Interviewtermine und am 24. März erschien schon die Single. Schon zuvor am 17. März kündigte sueddeutsche.de in ihrem Artikel „Aus Mist mach Gold“ an: „Nach Veröffentlichung des Albums werden sie – ebenfalls in Rekordzeit – verschwinden.“ Doch soweit kam es nicht mehr. Auf ihrer Webseite www.grup-tekkan.com wird noch ein Jahr später in einer News vom Sommer 2006 die zweite Single angekündigt, die es wohl nie geben wird. Der rasante Aufstieg war gigantisch. Der Fall kam dann in ähnlicher Geschwindigkeit. Die Melodie war gestohlen und auch schon von dem 15-jährigen Rapper Cris Woz verwendet wurden, dessen Song verblüffend ähnlich klingt.

Nichtsdestotrotz: Auch hier hat Mund-Propaganda hervoragend funktioniert. Das Originalvideo wurde bei YouTube ca. 8,6 Millionen mal angeschaut und eine andere Kopie eine weitere Millionen mal. Zusammen mit den Versionen auf MyVideo.de und anderen Videoplattformen zählt der Song ca. 10 Millionen Abrufe. Die Single kletterte bis auf Platz 12 der deutschen Media Control Charts und auch Jamba verdiente mit ihren Klingeltönen am kurzzeitigen Hype mit.

Auch hier können wir wieder das Modell von Malcolm Gladwell anwenden. Als Kenner veröffentliche Matthias Oborski das Musikvideo. Johnny Haeusler agierte als Verkäufer und verbreitete mit seiner sehr gut besuchten Webseite das Video. Das Video war zudem durch YouTube einfach weiterzuleiten. Mit dem Auftritt bei „TV Total“ diente Stefan Raab als hervorragender Vermittler, der nicht zuletzt einen erheblichen Anteil an der doch recht guten Chartplatzierung hatte.

„Grup Tekkan“ ist ebenso ein Beweis dafür, dass sich die Wahrnehmung des Medium Internets in der Öffentlichkeit geändert hat. Noch heute ist die Band „Arctic Monkeys“, die ebenso durch eine kostenfreie zur Verfügungstellung ihrer Songs im Internet berühmt wurde, in den Medien präsent. Im April 2007 veröffentlichten die vier Engländer ihr zweites Album.


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