Open Pricing

8. Oktober 2008 | Von Tino Kreßner | Kategorie: Marketing 2.0

Zu einem vollständigen Marketing-Mix gehört neben der Produktpolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik auch der Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung als solches mit dazu. Ziel ist dabei einen Preis zu finden, mit dem ein maximaler Gewinn erzielt werden kann.

Es gilt also hier zu prüfen, ob sich durch Begeisterung für eine Marke, wie sie im Sinne des Hawthorne-Effekts entsteht, auch eine offene Preisgestaltung etablieren lässt. Kann durch die Möglichkeit des Mitmachens oder Selbstbestimmens des Preises ebenso eine höhere Bindung und Mundpropaganda erzeugt werden? Denn wenn wie bei „Mundpropaganda“ beschrieben, Kunden selbst die Bewerbung eines Produktes übernehmen, würde sich ja durchaus auch ein niedriger Preis als marktüblich verschmerzen lassen, da dieser durch Einsparungen im Werbebudget ausgeglichen wird. Bislang ist dieses Feld noch am wenigsten Praxis erprobt. Vor allem im digitalen Markt, wo die Menge des zu verkaufenden Gutes nicht physisch begrenzt ist, könnte das Modell durchaus funktionieren. Mit jeder weiteren verkauften Einheit erhöt sich der Gewinn. Dabei ist es egal ob der Kunde einen oder zehn Euro bezahlt. Auch bei physischen Produkten ist diese Preispolitik denkbar, wenn zumindest die Grenze der Produktions- und Versandkosten nicht unterschritten wird.

Bereits 2003 startet das Online Musik-Label Magnatune ein Pilotprojekt. Auf der Webseite können alle Musikstücke der Künstler kostenlos in voller Qualität angehört werden. Möchte man ein Album herunter laden, muss man dafür zahlen – soviel wie man will. Der Preis wird dabei zwischen 5 und 18 US-Dollar (4-14 Euro) vorgegeben. Die Musiker selbst erhalten 50 Prozent des Gewinns, die anderen 50 Prozent gehen an Magnatune. Der Kopf hinter diesem Projekt ist John Buckmann, ein Mitbegründer der Creative Commons Lizenz. Der gezahlte Durchschnittspreis für ein Album lag nicht etwa bei dem Minimum, sondern bei 8,93 US-Dollar. Buckmann erklärt dieses Phänomen wie folgt: „Niemand will die Musiker selbst bestehlen. Die Leute sind nur nicht mehr bereit, die Industrie, die RIAA, das ganze Drumherum zu bezahlen.“ Diese Menschen sind bereits von dem Produkt überzeugt. Es bedarf keinerlei Werbung, um sie zum Kauf zu bewegen. Einzig das Produkt als solches bewirbt sich selbst, in dem es online angehört werden kann. Je mehr Geld beim Kauf eines Albums gezahlt wird, desto höher sind die Einnahmen des Künstlers, nach denen er sich entscheiden wird oder muss, ob er weiterhin Musik macht. Hat der Künstler ausreichend Geld verdient, wird er sich besseres Equipment leisten können, die technische Qualität steigt und bald kann er vielleicht die Investitionskosten für Konzerte decken. Dies lässt sich als „Demokratie der Kunst“ verstehen. Es liegt in den Händen der Fans, also der Konsumenten, wie erfolgreich ein Künstler wird und nicht in den Händen der Plattenindustrie, die mit ihren mächtigen Werbemaschinerien heute daran noch einen großen Anteil haben. Fans könnten in Zukunft nach Aspekten wie musikalischer Qualität, Sympathie und Identifikation zur Person sowie Inhalte der Lieder entscheiden. Pragmatisch gesehen werden sich so also die Besten und nicht die Bestbeworbenen durchsetzen. Das gleiche Prinzip lässt sich auf Filme sowie Filmemacher übertragen.

Ein Künstler oder auch ein Film kann selbst als Marke betrachtet werden, unter dessen Namen diverse Produkte nach den Prozessen des Marketing-Mix verkauft werden. Schafft man es also auch in anderen Bereichen eine Begeisterung und Bindung für eine Marke aufzubauen, mit den Ansätzen und Instrumenten, die in dieser Arbeit vorgestellt werden, können Marken-Fans entstehen, durch die ein Open Pricing Prozess etabliert werden kann.

Ein etwas anderer Ansatz des Open Pricing kommt aus dem Business-to-Business Bereich und gewinnt durch den digitalen Markt immer mehr an Bedeutung. Produzenten lassen dabei Distributoren den Verkaufspreis selbst bestimmen. Internetshops können schnell und bequem miteinander verglichen werden.

Preissuchmaschinen wie Geizhals ordnen dabei gefundene Produkte direkt nach dem günstigsten Preis an. Die Internetshops können also selbst bestimmen, an welcher Stelle und damit zugleich mit welcher Intensität sie beworben werden. Ihnen ist es frei gestellt zu welchem Preis sie ein Produkt verkaufen. Sie müssen zwischen einer hohen Gewinnspanne und der Quantität des zu verkaufenden Produktes entscheiden. Dem gegnüber steht der von dem Produzenten festgesetzte Preis, wie man ihn oft aus der Buchbranche kennt.

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