Open Source Advertising (OSA)

18. Oktober 2008 | Von Tino Kreßner | Kategorie: Marketing 2.0

Beim Open Source Advertising werden in einer Community vom Konsumenten selbst, ähnlich dem Consumer Generated Advertising, Werbeinhalte geschaffen. Das hierfür zu Grunde liegende Material wird unter einer freien Lizenz veröffentlicht und kann von jedem Teilnehmer heruntergeladen, weiterverarbeitet, ergänzt und veröffentlicht werden. Fans einer Marke oder eines Produktes werden dadurch motiviert aus ihrer bisherigen passiven Konsumerhaltung in eine aktive Produzentenhaltung zu wechseln. Sie werden an der Kommunikation partizipiert und bauen damit eine stärke Bindung zum eigentlichen Produzenten auf. Die Belohnung für die Mitarbeit besteht aus dem Gefühl der Zusammenarbeit, der intellektuellen und kreativen Herausforderung und der Aufmerksamkeit.

Eine bereits beliebte Methode des OSA sind Wettbewerbe, bei denen professionell erstelltes Material zur Verfügung gestellt wird und von den Konsumenten zusammengefügt oder umgeändert werden soll. Fans einer Marke oder zum Beispiel einer Musikband werden damit zu VIPs erhoben. Sie dürfen noch nicht massenwirksam veröffentlichtes Material schon im Vorfeld einsehen. Teilnehmer bekommen Zugang zu Informationen, die sonst noch kein anderer besitzt. Schon allein dadurch heben sie sich von den restlichen Fans ab und nehmen in ihrem sozialen Netzwerk eine Insider Rolle ein. Das Kreieren eines kreativen Medienproduktes ist durchaus ein beliebtes Hobby, dass schon mit Fan-Arts und Fan-Fictions seit den Anfangszeiten des Internets seine Community gefunden hat. Selten werden die Teilnehmer sonst mit ihren Mitteln die Möglichkeit haben an professionell erstelltem Rohmaterial arbeiten zu können. Die Teilnehmer bekommen das Gefühl Anteil an dem Produkt zu bekommen: Durch ihre Vorschläge und Ideen wird der gesamte Prozess vorangetrieben. Aufgrund von Wettbewerben wird die menschliche Eigenschaft hervorgerufen, besser sein zu wollen, als andere – sich mit anderen zu messen. Andere machen mit, weil sie sich einen Gewinn erhoffen oder die Möglichkeit bekommen Erfahrung zu sammeln. Wieder andere hoffen auf Anerkennung innerhalb ihres sozialen Netzwerkes oder gar auf öffentlichen Ruhm und Ehre.

Video Remixing

Gerade im Film-und Musikbereich ist es ein Wunsch vieler Fans Kontakt zu ihren Stars zu haben. Auf der Online-Videoschnittplattform JayCut.com wird im September 2007 ein Wettbewerb ausgeschrieben, bei denen Fans dazu aufgerufen werden, ein offizielles Musikvideo für die Band „Sunday Sound“ zu schneiden. Der Song sowie jede Menge Videomaterial wurde dazu bei JayCut hochgeladen. Fans können so zu Mitarbeitern bzw. Partnern ihrer Stars werden. Der amerikanische Gouverneur ruft auf jumpcut.com dazu auf, einen offiziellen Werbespot für seinen Wahlkampf zu schneiden. Damit gibt er seinen Wählern, aber auch Gegnern die Chance zu zeigen, wie sie ihn sehen. Gleichzeitig betont er damit sein Interesse an den Meinungen der Öffentlichkeit und gibt ihnen hiermit ein Sprachrohr.

Das AAL-Prinzp

Dieses Vorgehen wird von Werbefachleuten durchaus kritisch betrachtet und etwas abwertend als AAL-Prinzip (Andere arbeiten lassen) bezeichnet. Sie warnen davor, „[…] die Marke aus der Hand zu geben und die Konsumenten daran ‚rumpfuschen‘ zu lassen.“ Roland Kühl-v.Puttkamer, ein Autor von Werbeblogger.de, einem Fachblog für Werbung und Marketing, sieht das AAL-Prinzip als Ausbeute der Konsumenten: „Wie immer bei AAL-Projekten ist so ein Modell ein extrem heikler Balanceakt zwischen echtem Nutzen für beide Seiten und urkapitalistischer Ausbeutung von Arbeitsressourcen.“

Der Mundpropaganda-Spezialist Martin Oetting warnt vor falschen Beweggründen einer Open-Source-Advertising-Aktion:

„Das aktive Involvieren der Konsumenten im Netz sollte weder deswegen geschehen, weil es günstiger ist, noch, weil es irgendwie grade ‚in‘ oder ‚aktuell‘ ist, noch sollte es notwendigerweise als Huckepack auf erfolgreichen Fernsehserien stattfinden. Es sollte vor allem deswegen gemacht werden, weil es meiner Ansicht nach für Marken die einzige Art und Weise ist, mit den vernetzten kreativen und kritischen Nutzern des Web 2.0 umzugehen. Die eine eigene Stimme haben oder gerade finden, sich nicht mehr damit abfinden wollen, dass sie die Medien nur als Adressat, Zielgruppe oder Target begreifen.“

Die Konsumenten selbst Werbeinhalte kreieren zu lassen, bedeutet gleichzeitig Kontrolle über die eigene Marke oder das Produkt aus der Hand zu geben. Dies musste auch General Motors mit ihren Wettbwerb zum neuen „SUV Tahoe“ schmerzlich erleben. Zu dem Automodell wurden Videoausschnitte und Musik zur Verfügung gestellt, die dann von den Nutzern zu einem Werbespot zusammen geschnitten werden konnten, versehen mit eigenen Texten. Die Kampagne ging nach hinten los. Heraus kam sarkastische Kritik über den hohen Spritverbrauch und die damit verbundene Umweltzerstörung. Sucht man bei YouTube nach dem Auto, erhält man allein mit den ersten sechs Suchtreffern Werbespots, die sich über das Auto und die Marke lustig machen. „Das lässt sich nicht verhindern“, meint der Online-Marketingexperte Torsten Schwarz in einem Interview gegenüber der Internsetseite „Internet World Business“.

„Wer sich entscheidet, Web 2.0 zu nutzen hat die Chance, sehr viel Aufmerksamkeit zu erlangen und in direkten Kontakt zur Zielgruppe zu treten. Das Risiko ist eben, dass die Nutzer machen, was sie wollen und ihre eigenen Images formen.“

Laut Martin Oetting formen sich die Kunden nicht erst durch derartige Open-Source-Aktionen ihre eigenen Marken, sondern haben dies schon immer getan. „Es ist also illusorisch zu glauben, man beherrsche ganz allein die Kommunikation zu einer Marke. Wer einmal mit Freunden in der Kneipe über Auto-, Bier- oder sonstwas für Marken geredet hat, weiß, dass die relevante Marketing-Information nur sehr wenig mit den markengeführten Werbewelten zu tun hat.“ Dies bedeutet, dass General Motors mit ihrer Aktion den Kunden ein Sprachrohr gegeben hat – einen Kommunikationskanal, durch den die bestehenden negativen Meinungen über die Marke sichtbar wurden. Unter diesem Gesichtspunkt lässt sich sogar die Kampagne als erfolgreich betrachten. Nie dürfte dem Unternehmen General Motors deutlicher klar gewesen sein, was potentiellen Kunden an ihren Produkten stört und warum die Absätze so stark zurückgegangen sind. Ein sicherlich guter Zeitpunkt, um mit offener Kommunikation auf die Meinungen der Zielgruppe einzugehen und deartige Mängel zu beseitigen.

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