User generated Advertising: Snakes on a plane

28. August 2008 | Von Tino Kreßner | Kategorie: Film 2.0

Zehn Jahre lang wurde das Treatment zu „Snakes on a Plane“ in Hollywood von 30 Filmstudios abgelehnt. Die Story ist einfach und lässt sich eigentlich alleinig mit dem Titel des Films zusammenfassen – und genau das war der Grund eines entstehenden Hypes im Internet. Fox gibt ebenso im August 2006 auf ihrer Homepage den Hauptdarsteller Samuel L. Jackson als weiteren Grund für den Erfolg an: „If you haven’t heard about ‚Snakes on a Plane‘ – and if you haven‘t, you must just be waking from a coma – there are really only three things you need to know: it’s got snakes, it’s got planes and it’s got Samuel L. Jackson.“

Kernelemente der Vermarktung

  • Fanblog
  • Soundtrack Contest
  • Fan-Wiki
  • Interaktives Drehbuch und spezielle Nachdrehs auf Fanwünsche
  • Fanart und Fantrailer

Verlauf

Auslöser ist der Blogeintrag des Drehbuchautors Josh Friedman im August 2005: „Snakes on a Plane. Holy shit, I‘m thinking. It’s a title. It’s a concept. It’s a poster and a logline and whatever else you need it to be. It’s perfect. Perfect. It’s the Everlasting Gobstopper of movie titles.“ Ebenso von dem Titel begeistert erstellte der Student Brian Finkelstein einen Blog mit dem Namen Snakesonablog und löste damit ein Internetpänomen aus. Nur ein Jahr später erreichte die Webseite 50.000 Besucher in der Woche. Samuel L. Jackson wird als weiterer Grund für den enormen Erfolg des Films genannt. Auch der Kultschauspieler hat sich nur wegen dem Titel des Films verpflichten lassen, was er immer wieder in Interviews bestätigte. Durch ihn bekommt der „Trash“-Horrorfilm eine gewisse Qualität. „Quality Trash“ kann laut Martin Oetting ein Schlüssel zum Erfolg in der Netzgemeinde sein.

Zu großen Protesten kam es, als das der Verleiher New Line Cinema beschloss den Filmtitel in „Pacific Air Flight 121″ umzubenennen. Im Interview mit dem Onlineportal Collider.com meinte Jackson: „We‘re totally changing that back. That’s the only reason I took the job: I read the title.“

New Line Cinema nutzte das rege Interesse der Onlinecommunity rund um das Projekt und motivierte immer wieder mit verschiedenen Wettbewerben Material für den Film zu erstellen. Eigene Songs wurden aufgenommen, Gedichte geschrieben, Fanclips gedreht und Poster kreiert. Der Film wurde zum einzigen Mitmach-Projekt was seinen Höhepunkt fand als einzelne Szenen sogar noch mal neu gedreht wurden mit den Dialogen, die Fans in ihren Blogs vorschlugen. Einen derartigen Hype hatte man in Hollywood das letzte mal mit „The Blair Witch Project“ erlebt. Doch dieses mal steckte keine Kampagne des Verleihers dahinter. Die Onlinecommunity wurde ohne ein Zutun selbst aktiv. New Line Cinema hat die Kontrolle über seine Marke komplett in die Hände der Nutzer gegeben und gibt ihnen freie Interaktionsmöglichkeiten mit dieser. Nach dem der Hype einmal angeregt war, stieß auch ein initiierter Music-Contenst für den Soundtrack des Films auf großes Interesse.

Der Verleiher beschloss den Film, wie sonst üblich, Filmkritikern nicht vor dem Start zugänglich zu machen, um durch negative Kritik den Hype nicht zu zerstören. Den Machern war durchaus bewusst, dass der Film qualitativ keine Maßstäbe setzen wird.

Ergebnisse

„Snakes on a Plane“ ist im August 2006 auf den Platz 166 der beliebtesten Suchbegriffe gestiegen und befindet sich damit zwischen Begriffen wie „jobs“ (Platz 163) und „love“ (Platz 185). Im April 2006 wurde der Fanblog snakesonablog bereits von 521 anderen Blogs und mehr als 6.500 Webseiten verlinkt. Er wurde zum Hauptspeicher aller von den Nutzer generierten Materialien. Der Betreiber Brian Fingelstein wurde als „Citizen Marketer“ bekannt. Zehn Tage vor dem öffentlichen Kinostart in den USA hatte der Verleih „New Line Cinema“ gerade mal sieben Prozent des normalerweise zur Verfügung stehendem Budget in Höhe von 30 Millionen US-Dollar verbraucht.

Auch an der Kinokasse wurde „Snakes on a Plane“ zum Box-office Erfolg mit einem weltweiten Einspielergebnis von rund 60 Millionen US-Dollar. Zum wichtigen Startwochende konnte der Film den ersten Platz der amerikanischen Kinocharts erklimmen.

Das Projekt wird als Beginn des „Community Empowerments“ in Hollywood gesehen. Das Publikum hat selbständig die Kommunikation um einen Film geschaffen und weitergeleitet.

Im „Rest der Welt“ ist der Hype um das Projekt verblasst, was sich laut dem Analyst Paul Dergarabedian wohl darauf zurückführen lässt, dass „die Menschen […] offenbar mehr an dem Marketing und dem Wirbel in den Blogs interessiert [waren], als an dem Film.“ Auch wenn das Internet einen globalen Marktplatz darstellt, scheiterte hier das Marketing an den Ländergrenzen. „Snakes on a Plane“ wurde vorwiegend in den US-amerikanischen Medien gehypt und erzielte dort auch den gewünschten Erfolg.

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