Virales Marketing

27. Oktober 2008 | Von Tino Kreßner | Kategorie: Marketing 2.0

Ziel des viralen Marketings ist es Mundpropaganda gezielt auszulösen und sich die positiven Effekte des Weiterempfehlens zu Nutze zu machen. Dazu gilt es die Vermittler und Meinungsführer in einem sozialen Netzwerk zu finden und mit einer Informationseinheit zu infizieren. Verkäufer und Kenner könnten Angestellte einer Firma sein, oder eben als freie Mitarbeiter für das Einspritzen eines Mems in ein soziales Netzwerk bezahlt werden. Doch Vermittler erreichen meist nur ihren Status, weil sie unabhängig agieren und ihnen dafür auch ein hohes Vertrauen zu Teil kommt, welches sie nicht verletzen wollen. Zu dieser Schwierigkeit die richtigen Vermittler zu finden, kommt noch hinzu, dass der Ort und der Zeitpunkt für das Auslösen solch einer sozialen Epidemie entscheidend sein könnten. Diese Aspekte genau zu beachten und erfolgreich umzusetzen ist eine sehr anspruchsvolle aber potentiell enorm mächtige Marketing Disziplin.

Der Begriff „viral“ kommt durch eine Assoziation aus der Medizin und beschreibt den Effekt eines Virus, der sich von Person zu Person überträgt. Virusartig soll sich auch die Botschaft verbreiten, die bei dieser Form des Marketings gezielt von einer Marketingagentur bzw. einem Unternehmen gestreut wird. Das virale Marketing beschreibt das Auslösen und Kontrollieren von Mundpropaganda mit dem Ziel ein Produkt, ein Projekt oder eine Leistung erfolgreich zu vermarkten. Diese Art des Marketing widerspricht gänzlich den Regeln der klassischen Werbung, bei der es fast nur darum ging, soviel Adressaten wie möglich zu erreichen. Beim viralen Marketing wird eine Botschaft in ein starkes soziales Netzwerk eingespeist. Die Verbreitung gilt es dabei zu beschleunigen und verstärken, in dem man die Vermittler, also die Knotenpunkte dieser Netzwerke erreicht. Wird eine Botschaft erstmal in einem sozialen Netzwerk verbreitet, wird sie mit viel höher Glaubwürdigkeit behandelt, da sie selbst durch den Kundenmund übertragen wird und nicht durch eine bezahlte Agentur. Wobei mit diesem Satz gleich der nächste Aspekt deutlich wird: Das Weitertragen der Informationseinheit ist im Regelfall für das Unternehmen kostenlos, denn der Kunde wird dies freiwillig tun. Diese Form des Marktings ist nicht wirklich neu, doch durch das Internet hat sich die Inkubationszeit für einen „Kommunikationsvirus“ erheblich reduziert.

Aktives und passives Viral-Marketing

Das virale Marketing lässt sich nach der Rolle des Konsumenten unterscheiden. Bei einer aktiven Beteiligung des Kunden, wird dieser selbst aktiv und empfiehlt das Produkt weiter. Videoplattformen, wie Youtube, unterstützen dieses Verhalten gezielt, in dem sie einen Codeschnipsel zur Verfügung stellen, mit dem jeder ein Video, was ihm gefällt, bei sich auf der eigenen Internetseite durch simples Copy&Paste einbinden kann.

Bei der passiven Variante wird die Information durch den Kunden rein durch die Nutzung dieser Information oder des Services weiterverbreitet. Bleiben wir bei dem Beispiel YouTube. Jeder, der ein Video auf seiner eigenen Homepage einbindet, bewirbt gleichzeitig den Dienst von YouTube. Denn sobald der Videoplayer auf einer externen Webseite eingebunden wird, erscheint auch das Logo von YouTube in der rechten unteren Ecke und spätestens bei einem Klick auf das Video landet man bei der von Google für 1,65 Milliarden US-Dollar gekauften Videoplattform. Man könnte dem Webseitenbetreiber unterstellen, dass er durch das Einbinden des Videos aktiv vor hatte, ebenso YouTube zu bewerben. Noch deutlicher wird das passive Verhalten bei der Nutzung des bekannten, kostenlosen eMail-Dienstes Hotmail. Mit jeder eMail, die ein Nutzer über diese Plattform versendet, verschickt er gleichzeitig eine Werbebotschaft im Fußbereich der Mail. Das Anhängen dieser Werbetextzeilen kann der Nutzer nicht verhindern. Er sendet diese Information einem Anderen ohne ihm diese direkt übermitteln zu wollen. Hotmail verzichtete in den ersten 18 Monaten komplett auf andere Formen von Werbung und konnte sich dann bereits über ein 300 Millionen US-Dollar Kaufangebot von Microsoft freuen.

Elemente professioneller Mundpropaganda

Das virale Marketing lässt sich auch als professionelle Disziplin für das Auslösen von Mundpropaganda verstehen. Die erfolgreiche Vermarktung einer Sache oder auch die Imagepflege einer Marke steht hier im Vordergrund. Folgende Elemente sind laut Martin Oetting, einem führenden Mundpropaganda-Marketing-Spezialist, für professionelles Mundpropaganda notwendig:

  • Marktforschung: Welche Kommunikation besteht bereits heute über bestimmte Produkte, Diensleistungen und Marken?
  • Reaktives Management: Wo und wer verbreitet negative Informationen über diese Produkte und aus welchen Gründen? Was muss getan werden, um aus dieser negativen Mundpropaganda eine Positive werden zu lassen?
  • Produktpolitik: Besitzen die Produkte bereits eingebautes Mundpropaganda-Potential? Wie kann dieses unterstützt, ausgebaut oder eben verbessert werden?
  • Kommunikationspolitik: Ist die Kommunikation darauf ausgerichtet, jeweils mehr als nur einen Rezipienten zu erzielen? Bieten die Informationen Inhalte, die sich andere gern weitererzählen würden? Ist es für den Kunden einfach diese Informationen weiter zu empfehlen?
  • Beziehungspflege: Die eigenen Kunden, aber vorallem die Vermittler und Verkäufer kennen! Und was muss man tun, um diese Personen für eigene Botschaften und Produkte zu begeistern und an das Unternehmen zu binden?
  • Erfolgsmessung: Wird der Erfolg der Maßnahmen gemessen und wenn ja, wie kann erkannt werden, ob sich die Mundpropaganda verbessert?

Anforderungen an die Informationseinheiten

Durch die „Vermittler, Kenner, Verkäufer“ haben wir erfahren, dass es zur schwierigsten Aufgabe des viralen Marketings gehört, die Vermittler zu erreichen und vor allem auch für die Informationseinheit zu begeistern, so dass sie diese weiterverbreiten. Dies muss schon frühzeitig in der Kampagnenplanung berücksichtig werden. Nur wenn es sich für den Vermittler lohnt darüber zu reden, wird er auch aktiv. Dabei werden an die Informationseinheit beziehungsweise an die Kampagne, mit der diese übertragen wird, hohe Anforderungen gestellt:

  • neu, innovativ: Beim Verbreiten einer Nachricht möchte man keinen kalten Kaffee erzählen. Ein „kenn‘ ich schon“ ist meist eine enttäuschende Antwort, der man aus dem Weg gehen möchte. Mit jedem Verbreiten einer Information setzt der Überbringer auch seinen Ruf aufs Spiel. Er möchte sich profilieren, um auch in Zukunft Gehör zu bekommen. So kann zum Beispiel einen nicht so Internet-affinen Menschen die Werbeclips zu Microsoft Surface empfohlen und ausgemalt werden, welche Möglichkeiten dies für die Zukunft bedeuten.
  • Unterhaltend: Ein Grundbedürfnis des Menschen ist Unterhaltung. Freude und Spaß an einer Sache wirkt sich positiv auf unsere Wahrnehmung aus. Scrat, die rattenähnliche Figur aus dem Animationsfilm „Ice Age“ von Pixar war schon längst bekannt, bevor der Film in die Kinos kam. Dieser scheinbar vom Pech verfolgte und dennoch liebevolle Nager hat uns so große Freude bereitet, dass die Trailer zu dem Film bereitwillig an Freunde weiter geschickt wurden.
  • Nützlich: Ist ein Produkt oder ein Dienst überaus nützlich, wird es sehr gern weiterempfohlen. Mit der Übertragung dieser Information, wird der Vermittlfer dem Empfänger bei einem Problem oder einem Wunsch helfen und somit in seiner Gunst stehen und dankbar sein. Ein Garant wird die Empfehlung der Internetplattform Amiando sein, für jemand der selbst Events organisiert. Hier wird einem der Kartenvorverkauf abgenommen, Besucher können sich im Vorfeld umfangreich zu der Veranstaltung informieren, austauschen und Fotos hochladen.
  • Kostenlos: Wenn eines der drei vorigen Elemente vorhanden ist und dieser Dienst beziehungsweise das Produkt kostenlos zur Verfügung steht, wird man einem die Weiterempfehlung kaum noch übel nehmen können. Außer fehlender Zeit wird der Gegenüber kein Argument haben, sich die Information nicht anzuschauen. Dies funktioniert ebenso, wenn nur Teile eines Dienstes oder eines Produktes kostenlos sind, solange der Nutzen und/oder der Unterhaltungswert ausreichend ist. So wird zum Beispiel die Webseite deezer.com funktionieren, über die man kostenlos Millionen Songs online anhören kann oder diese sogar einzeln sowie in individuell erstellen Playlisten auf der eigenen Webseite einbinden kann. Der Begeisterung wird bei den Empfängern sicherlich auch nicht der Aspekt Abbruch tun, dass die Musikalben über diese Webseite gleichzeitig kostenpflichtig bezogen werden können, solange die Songs kostenlos in voller Länge abspielbar sind.
  • einfach zu übertragen: Eigentlich simpel, je niedriger der Aufwand ist, eine Service weiterzuleiten oder eine Information zu verbreiten, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Nutzer auch aktiv wird. Für die Onlinewelt bedeutet dies, es sollte sich leicht in die eigene Webseite einbinden lassen oder per Mail verschicken lassen. Hier bieten sich als Beispiele eigentlich immer wieder Videoplattformen an, die das alle sehr vorbildlich machen. Wenn man bedenkt, wie schwer es noch vor zwei Jahren war, an ein Musikvideo heranzukommen, geschweige denn es per Mail zu verschicken. Heute sucht man auf YouTube, MyVideo oder ähnlichen Webseiten und bekommt unter oder neben dem Video ein Link angeboten, dieses weiterzuleiten und direkt per Mail an Freunde zu schicken.

Medienwahl für virales Marketing

Grundsätzlich ist virales Marketing auf kein Medium beschränkt. Dennoch bietet das Internet gegenüber anderen Medien erhebliche Vorteile, wie beispielhaft an der Erfolgsgeschichte von „Grup Tekkan“ zu sehen war. Ausgelöst und übermittelt wurde der Virus über ein Internettagebuch, wie es heutzutage von jedem ins Leben gerufen werden kann. Nicht die großen Firmen oder Medienunternehmen haben die Botschaft in den ersten Tagen weiterverbreitet, sondern die Kunden selbst. Der Effekt wurde zwar durch die klassischen Medien erheblich verstärkt, der Plattenvertrag war aber schon von dem Autriftt bei „TV Total“ in der Tasche.

Durch das Internet lässt sich eine kritische Masse an Menschen schnell erreichen. Will man in der Offline-Welt eine Nachricht verbreiten, so ist der Empfängerkreis durch die zur Verfügung stehende Zeit und die Reichweite des Empfehlers stark begrenzt. Wer trifft schon Zehntausend Menschen innerhalb vier Tagen – soviele Empfänger hatte die Information über die Band „Grup Tekkan“ allein bei Oborski innerhalb dieser Zeit. Zumal der Vermittler im Internet nicht zu jeder Zeit, wo die Information übertragen wird, persönlich anwesend sein muss.

Einmal online veröffentlicht, ist die Information für alle Zeit in den Weiten des Internets erreichbar und in der Regel auch gespeichert. Dennoch ist die Reichweite im Internet begrenzt. Laut der ARD/ZDF Online Studie nutzen ca. 60% der Deutschen das Internet. Die restlichen 40% können also nur in der Offline-Welt erreicht werden. Ein je nach Produkt nicht zu unterschätzender Aspekt. Für jede Kampagne sollte also eine begründbare Medienwahl getroffen werden. Die Botschaft ist im Internet kopierbar und gleichzeitig mehrfach weiter sendbar. Jeder Webseitenbetreiber kann ein Musikvideo auf seiner Homepage einbauen und jeder eMail Besitzer kann es gleichzeitig an all seine Kontakte schicken. Dies ist ein erheblicher Geschwindigkeitsvorteil gegenüber der persönlichen Gespräche, könnte aber unter Umständen versickern, wenn die Verbreitung wie Spam angelegt zu sein scheint – also keine persönliche Empfehlung mehr ist, sondern wahllos verbreitet wird.

Wie lässt sich Mundpropaganda anregen?

Nachfolgend findet sich ein kleiner Leitfaden, wie sich Mundpropaganda gezielt anregen lässt.

  • Durch bereits im Produktion eingebaute Mundpropaganda, auch bezeichnet als externe Netzwerkeffekte. Dies bedeutet, dass ein Produkt umso nützlicher wird, je mehr Menschen es nutzen. Beispiel: Xing – Je mehr Menschen sich anmelden, desto vollständiger kann das eigene Kontaktadressbuch werden und das eigene Kontaktnetzwerk abgebildet werden. Als weiteres Beispiel ist die Wifi-Community „FON“ zu nennen. Je mehr Leute sich den FON Router kaufen und ihr Internet teilen, desto flächendeckender wird Internet mittels WLAN verfügbar sein. Oder der VoIP Dienst „Skype„: Wer kostenlos mit seinen Freunden übers Internet telefonieren möchte, muss erst diese dazu bewegen, sich das Programm ebenfalls zu installieren.
  • Durch Werbung, die nicht den üblichen Werbefrust bei den Konsumenten auslöst. Beispiel: VW produzierte zusammen mit Hape Kerkeling als Horst Schlämmer eine Videoserie über seine Führerscheinprüfung. In den Videos bewarb Kerkeling immer wieder die Vorzüge des VW Autos. Zwar wurde hier die Schleichwerbung durch Blogger aufgedeckt, dennoch ist diese Aktion und die Inhalte in der Blogosphäre ein großes Gesprächsthema geworden.
  • Durch Involvierung & Partizipation: Konsumenten, die selbst aktiv an der Entstehung teilhaben dürfen oder durch Befragungen in den Optimierungsprozess einbezogen werden, fühlen sich als VIPs. Sie werden ihren Freunden stolz von den eigenen Leistungen erzählen und dabei unvermeidlich auch das Produkt oder Projekt erwähnen.
  • Exklusivität: Auch durch das künstliche Einschränken der Verfügbarkeit, können beteiligte Kunden zu VIPs und stolzen Weiterempfehlern gemacht werden. Beispiel: Joost stellte nur ausgewählten Beta-Testern den Zugang zu dem neu-entwickelten WebTV zur Verfügung. Gleichzeitig erhielten diese Beta-Tester die Möglichkeit mittels Einladungen Weiteren den Zugang zur Verfügung zu stellen. Unzählige Blogger brüsteten sich damit Beta-Tester zu sein und sogar noch großzügig Einladungen exklusiv zu verschenken und stellten ganz neben diese neue Software vor.
  • Beziehungspflege: Durch das Pflegen eines guten Kontaktes (unter anderem auch durch Zuspielen von Informationen und Materialien) können einzelne Personen zu Kennern gemacht werden. Hilfreich ist es dabei die Meinungsführer zu finden, die selbst sehr kommunikativ sind und auf die andere Menschen hören.


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