Virales Marketing

27. Oktober 2008 | Von Tino Kreßner | Kategorie: Marketing 2.0

Ziel des viralen Marketings ist es Mundpropaganda gezielt auszulösen und sich die positiven Effekte des Weiterempfehlens zu Nutze zu machen. Dazu gilt es die Vermittler und Meinungsführer in einem sozialen Netzwerk zu finden und mit einer Informationseinheit zu infizieren. Verkäufer und Kenner könnten Angestellte einer Firma sein, oder eben als freie Mitarbeiter für das Einspritzen eines Mems in ein soziales Netzwerk bezahlt werden. Doch Vermittler erreichen meist nur ihren Status, weil sie unabhängig agieren und ihnen dafür auch ein hohes Vertrauen zu Teil kommt, welches sie nicht verletzen wollen. Zu dieser Schwierigkeit die richtigen Vermittler zu finden, kommt noch hinzu, dass der Ort und der Zeitpunkt für das Auslösen solch einer sozialen Epidemie entscheidend sein könnten. Diese Aspekte genau zu beachten und erfolgreich umzusetzen ist eine sehr anspruchsvolle aber potentiell enorm mächtige Marketing Disziplin.

Der Begriff „viral“ kommt durch eine Assoziation aus der Medizin und beschreibt den Effekt eines Virus, der sich von Person zu Person überträgt. Virusartig soll sich auch die Botschaft verbreiten, die bei dieser Form des Marketings gezielt von einer Marketingagentur bzw. einem Unternehmen gestreut wird. Das virale Marketing beschreibt das Auslösen und Kontrollieren von Mundpropaganda mit dem Ziel ein Produkt, ein Projekt oder eine Leistung erfolgreich zu vermarkten. Diese Art des Marketing widerspricht gänzlich den Regeln der klassischen Werbung, bei der es fast nur darum ging, soviel Adressaten wie möglich zu erreichen. Beim viralen Marketing wird eine Botschaft in ein starkes soziales Netzwerk eingespeist. Die Verbreitung gilt es dabei zu beschleunigen und verstärken, in dem man die Vermittler, also die Knotenpunkte dieser Netzwerke erreicht. Wird eine Botschaft erstmal in einem sozialen Netzwerk verbreitet, wird sie mit viel höher Glaubwürdigkeit behandelt, da sie selbst durch den Kundenmund übertragen wird und nicht durch eine bezahlte Agentur. Wobei mit diesem Satz gleich der nächste Aspekt deutlich wird: Das Weitertragen der Informationseinheit ist im Regelfall für das Unternehmen kostenlos, denn der Kunde wird dies freiwillig tun. Diese Form des Marktings ist nicht wirklich neu, doch durch das Internet hat sich die Inkubationszeit für einen „Kommunikationsvirus“ erheblich reduziert.

Aktives und passives Viral-Marketing

Das virale Marketing lässt sich nach der Rolle des Konsumenten unterscheiden. Bei einer aktiven Beteiligung des Kunden, wird dieser selbst aktiv und empfiehlt das Produkt weiter. Videoplattformen, wie Youtube, unterstützen dieses Verhalten gezielt, in dem sie einen Codeschnipsel zur Verfügung stellen, mit dem jeder ein Video, was ihm gefällt, bei sich auf der eigenen Internetseite durch simples Copy&Paste einbinden kann.

Bei der passiven Variante wird die Information durch den Kunden rein durch die Nutzung dieser Information oder des Services weiterverbreitet. Bleiben wir bei dem Beispiel YouTube. Jeder, der ein Video auf seiner eigenen Homepage einbindet, bewirbt gleichzeitig den Dienst von YouTube. Denn sobald der Videoplayer auf einer externen Webseite eingebunden wird, erscheint auch das Logo von YouTube in der rechten unteren Ecke und spätestens bei einem Klick auf das Video landet man bei der von Google für 1,65 Milliarden US-Dollar gekauften Videoplattform. Man könnte dem Webseitenbetreiber unterstellen, dass er durch das Einbinden des Videos aktiv vor hatte, ebenso YouTube zu bewerben. Noch deutlicher wird das passive Verhalten bei der Nutzung des bekannten, kostenlosen eMail-Dienstes Hotmail. Mit jeder eMail, die ein Nutzer über diese Plattform versendet, verschickt er gleichzeitig eine Werbebotschaft im Fußbereich der Mail. Das Anhängen dieser Werbetextzeilen kann der Nutzer nicht verhindern. Er sendet diese Information einem Anderen ohne ihm diese direkt übermitteln zu wollen. Hotmail verzichtete in den ersten 18 Monaten komplett auf andere Formen von Werbung und konnte sich dann bereits über ein 300 Millionen US-Dollar Kaufangebot von Microsoft freuen.

Elemente professioneller Mundpropaganda

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